縣域商業(yè)地產定位與規(guī)劃設計

  “專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題
   編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯(lián)合義烏最強勢的專業(yè)批發(fā)市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內容。
   商興成公司0579/85099786  13157907094詳見http://czsanmeng.cn/是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務的綜合性投資管理機構。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)策劃機構。

    后房產經濟時代，一端是源自基層城市化進程的強大內生推動力，另一端則是來自一二線城市房地產調控政策的不斷收緊，這發(fā)自兩端的一擠與一壓，使得縣域城市的商業(yè)地產迎來了井噴式的成長機遇，全國的縣域經濟體陸續(xù)掀起了商業(yè)地產的開發(fā)熱潮，即將過去的這一年內，各型專業(yè)市場或綜合體項目在全國三四線城市可謂遍地開花。

    面對如此方興日盛的縣域商業(yè)地產掘金大勢，盡管眼下中國的地產界彌漫著濃重的觀望氣息，但是，還是有很多業(yè)內業(yè)外的資本在機遇與挑戰(zhàn)面前選擇了入市，就連一直宣稱一不上市、二不做房地產的宗慶后也沒能按捺得住！

    今年6月份，宗慶后在一次河南與浙江投資合作洽談會上向媒體透露，娃哈哈剛剛就一個新生產基地項目與河南商丘市政府簽了投資協(xié)議。

    與以往投資建廠不同，娃哈哈此次與商丘市政府簽訂的協(xié)議中，包括了要在商丘建一個交易中心。宗慶后解釋，交易中心也就是國外說的“ShoppingMall”——包括購物、餐飲、娛樂等在內的綜合商業(yè)體。

    值得一提的是，商丘只是娃哈哈進入商業(yè)地產的第一個試點，據(jù)報道，未來3-5年內，宗慶后規(guī)劃在河南投建100個這樣的購物中心，累計投資規(guī)模將達幾百億元人民幣。

    宗慶后們是在趕末班車還是搶先機？

    誠然，中國三四線城市正涌動著縣域市場階段性所特有的巨大生機與活力。據(jù)中國縣域市場研究報告顯示，中國有70%的人口分布在縣域，其GDP總值占全國的50%，在這些地方，經濟的發(fā)展和城市化的進程正在加快，居民收入水平與生活水平明顯提高，包括購房、生活消費在內的需求日漸增強。

    到泡沫薄弱的地方去尋找機會！很多業(yè)內業(yè)外的資本都沖動和感慨著，要到三、四線城市去跑馬圈地，再走農村包圍城市的自我救贖或轉型，在此背景下，新的一輪地產熱似乎正在蟄伏，大家都在考慮如何在后地產經濟時代將這幾乎是最后的藍海資源掌握在自己手中。

    縣域商業(yè)地產的發(fā)展果真是能繼續(xù)喂飽地產界或跨界資本的香餑餑？

    中國城市化進程帶來房地產特別是商業(yè)地產的發(fā)展空間本身是毋庸置疑的，但是，綜觀一二線城市，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多城市人均商業(yè)面積已經超出了世界發(fā)達國家人均1.2平方米的商業(yè)面積，上海甚至超出了人均2平方米。在這種繁榮的背后，我們無法掩飾的卻是大片的商鋪空置或經營不善，生存舉步維艱。

    人人爭搶的香饃饃，為什么會成為投資者手中的燙手山芋、不良資產？當供應量超過市場的消化能力，就會有一大批商業(yè)物業(yè)滯銷堆積，開發(fā)商的資金鏈斷裂，進而引起一連串的連鎖反應。

    事實上，中大城市尚且如此，對于三四線城市來說，受制于商業(yè)氛圍、消費理念、投資意識、絕對購買力等的影響，要成功打造一座城市商業(yè)綜合體無疑是難上加難。

    然則，正如機遇與挑戰(zhàn)永遠是成功路上并存的一對矛盾，三四線城市發(fā)展商業(yè)地產如何不至于步了部分一二線城市盲目發(fā)展的后塵？縣域市場商業(yè)地產真正穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展的正途何在？

   一、理解需求，因市制宜

    雖然市場前景看好，但對于眾多傳統(tǒng)住宅開發(fā)商特別是跨界資本而言，進軍商業(yè)地產，顯然是一個全新的挑戰(zhàn)。

    譬如，相比而言，打造一座“商業(yè)綜合體”絕對不是簡單地建造一座“綜合建筑體”，商業(yè)地產更為復雜，水也更深，城市綜合體的體量大、業(yè)態(tài)多、占用資金量大、開發(fā)經營周期長，這些都對開發(fā)商的開發(fā)運營能力提出了很高的要求。

    要使城市商業(yè)綜合體的規(guī)劃建造更加準確、科學、合理，首先，需要對進入城市的具體需求市場有充分的了解，只有真正讀懂了一座城市并理解了這座城市居民的主體需求，才能帶給這座城市真正所需。

    綜觀國內外，大凡成功的商業(yè)綜合體，在相似的面目下都隱藏著迥異的個性，而這種個性的來源必然和各自城市的文化、價值取向、消費理念和異化需求等特點息息相關。

    二、尊重商業(yè)，以經營定位物業(yè)

    一旦進入商業(yè)地產投資，資本方一定要警醒，投資商業(yè)的“終點”絕對不只是完成銷售那么簡單，而是要落在具體的商業(yè)經營上！然而，綜觀商業(yè)地產投資江湖，除了萬達等少數(shù)領導品牌能夠做到經營制勝以外，大多數(shù)的項目在圈了錢后常常留下的是一堆經營無路的爛攤子，投資者紛紛折戟觀望或割肉收官。

    其實，既然商業(yè)地產的功能是商業(yè)經營，那么，我們商業(yè)地產就要能夠在空間、結構、設備、配套、功能等方面保障和滿足商業(yè)的經營。如果不能滿足商業(yè)的經營，建成的商業(yè)項目又能有什么商業(yè)價值呢？

    所以，一個商業(yè)地產項目的定位與規(guī)劃設計，除了要充分滿足建筑、消防等標準規(guī)范之外，必須要滿足商業(yè)規(guī)范。項目在開發(fā)之前，必須要充分考慮到商業(yè)的后期經營問題，不能簡單地用建筑設計代替商業(yè)規(guī)劃設計，否則很難保障商業(yè)地產后續(xù)的成功運營。

    商業(yè)地產在經營層面的規(guī)劃設計首先解決的是定位問題，就是對項目的業(yè)態(tài)、功能、商品、服務、顧客等方面進行設定，它解決的是一個商業(yè)項目做什么的問題。

    其次，商業(yè)規(guī)劃設計還要解決項目的商業(yè)空間布局、交通動線、設備配套、裝修標準等一系列工程技術標準的問題。因為，不同的業(yè)態(tài)和商業(yè)功能對物業(yè)的空間、層高、柱距、載荷、電梯、強弱電、信息化、給排水、通風、暖通、通訊、空調、消防、人防以及配套用房的要求都不一樣，一定要根據(jù)商業(yè)定位來進行空間結構設計和設備設施、電力能源配套，它解決的是怎么做的問題。

    三、業(yè)態(tài)組合、科學動線、黃金格局，產品力制勝

    隨著城市化與商業(yè)消費的快速發(fā)展，商業(yè)業(yè)態(tài)也日趨增多，一座商業(yè)綜合體里到底規(guī)劃哪些業(yè)態(tài)就顯得尤為重要。很多商業(yè)項目不管市場實際需要，一味求大求全，什么業(yè)態(tài)都想規(guī)劃，最終的結果是什么業(yè)態(tài)都經營不好，做什么死什么。

    商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)定位要從一座城市的消費需求出發(fā)，只有做精準、系統(tǒng)的前期調研與分析，才能真正把脈住這座城市居民的現(xiàn)實需求與潛在需求，也才能精準洞察這座城市既有商業(yè)業(yè)態(tài)的格局和具體的競爭態(tài)勢，也才能使得每一種商業(yè)業(yè)態(tài)都針對城市的商業(yè)空白或不足而規(guī)劃，進而或者是全方位填補一座城市在商貿、休閑、購物、文化、休閑娛樂、社交、游憩等方面的空白，或者是全面迎合并引燃城市居民的消費熱情。

    在業(yè)態(tài)合理規(guī)劃與組合的基礎上，商業(yè)地產需要重點考量的就是業(yè)態(tài)的科學布局與經營死角的規(guī)避問題了。
現(xiàn)在很多商業(yè)中心在設計時一味的追求“宏偉”、“壯觀”，將街道設計得很寬，但從實際上卻缺乏人情味，在購物環(huán)境的體驗上嚴重丟分。

    其實，業(yè)態(tài)布局的合理與否與綜合體經營死角的存在與否，根源在于綜合體內部交通動線設計的成敗與否，體量越大的商業(yè)中心，交通動線設計也越難。

    所以，商鋪的均好性是我們項目規(guī)劃設計時著重考慮的內容。

    現(xiàn)在較為科學、主流的動線設計理念是立體網(wǎng)絡化的交通動線設計。其成就了項目“鋪鋪臨街”、甚至“三面臨街”的獨特格局，徹底清除商業(yè)死角，不僅創(chuàng)造了各個店鋪的均好性，提升了商業(yè)綜合體的產品價值，更能主動引導消費者的行走動線，延長其停留時間，創(chuàng)造邊際消費的可能。

    四、價值前置，理性營銷

    一座城市商業(yè)綜合體的價值絕不僅僅是為城市增加了一個坐標或一個消費場所，真正懂得綜合體效益創(chuàng)造的項目的愿景是非常偉大的，從創(chuàng)造城市的就業(yè)、GDP、財稅，到提振一座城市的消費能級，再到開創(chuàng)和搭建一座商業(yè)百業(yè)供應鏈共贏平臺等等，商業(yè)綜合體的價值應該放在一個復合的價值坐標中去衡量！

    從這個意義上講，商業(yè)地產項目的銷售，必須打響項目的知名度，充分向產業(yè)鏈、目標商戶、消費者乃至地方政府傳遞商業(yè)綜合體的影響力和品牌價值，展現(xiàn)民生關切、弘揚政府價值、彰顯商業(yè)智慧！

    當然，就商業(yè)地產的招商與銷售使命來講，我們認為，還是那句話，商業(yè)地產的終極歸宿不是圈錢，而是成功的經營，服務民生、服務商家、服務實體經濟、服務城市發(fā)展……

    如此回歸商業(yè)的本質來看，商業(yè)地產的核心營銷策略就是兩點：第一是充分賦予項目價值，讓項目值得入駐、經營；第二是精準傳遞項目價值，讓目標商家知道入駐。

    有了這樣的價值認知，我們就能從容、淡定地面對一切招商與銷售挑戰(zhàn)，在“術”、“器”橫流的招商秀與欺商騙客的忽悠伎倆中把握住“理性營銷”——這一商業(yè)地產項目招商與銷售的制勝之道！

點擊次數(shù):1696