華夏酒報：豫酒緣何走不出中原？

　  坐擁1億之眾的中國第一人口大省消費市場、“兩金（宋河、寶豐兩個國家名酒）四銀（張弓、林河、伊川杜康、汝陽杜康四個國家優(yōu)質酒）”的品牌等諸多優(yōu)勢的豫酒近年來陷入“外敵入侵、內部混戰(zhàn)” 的危機局面。而周邊省份的白酒業(yè)則顯得生機勃勃，甚至連地處邊陲的內蒙古、新疆和東北也都涌現(xiàn)了一批年銷售超10億、20億的白酒品牌。豫酒到底怎么了，緣何走不出中原，走不出困境？

　　五大短板制約豫酒發(fā)展

　　短板一：企業(yè)規(guī)模小，缺少“領頭羊”

　　中國釀酒工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2010年，河南省140家規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量84.43萬千升，較上年同期增長24.57%，主營業(yè)務收入約152億元，同比增長28.1%，實現(xiàn)利稅約為27.73億元，同比增長12.1%。

　　“從豫酒基本面縱向比較來看有增長，但放在行業(yè)高速發(fā)展的大背景下來看，還比較緩慢，與先進省份的差距越來越大�！焙幽鲜【茦I(yè)協(xié)會會長熊玉亮接受《華夏酒報》記者采訪時指出，“這種差距突出表現(xiàn)在豫酒單個企業(yè)‘塊頭’小，周邊省份單個企業(yè)年銷售動輒過數(shù)十億，甚至超百億量級，豫酒過10億的只有宋河一家，豫酒二線企業(yè)銷售過億的也不多，缺少振興豫酒的‘領頭羊’，既走不出去，也形不成與外來強勢品牌抗衡的規(guī)模優(yōu)勢，只好各自守在‘家門口’被動防御。”

　　短板二：體制制約發(fā)展

　　“體制是制約豫酒發(fā)展的最大障礙。”北京和君咨詢集團合伙人林楓認為，雖然豫酒企業(yè)近幾年來陸續(xù)進行了改制，但這種要么托管，要么租賃，要么內部股份化的改制，大都沒有真正實現(xiàn)產(chǎn)權和職工身份的徹底轉換，導致企業(yè)內部歷史遺留問題不能解決，影響企業(yè)的長線規(guī)劃和各種生產(chǎn)經(jīng)營資源要素的優(yōu)化配置，更談不上權利、利益和責任體系上的流程再造和升級；其戰(zhàn)略上的短期行為反而會造成企業(yè)資產(chǎn)的流失和品牌資源的透支。

　　短板三：品牌定位模糊，價值訴求游移

　　豫酒不缺文化，從儀狄到杜康，先人造酒的神話抑或傳說無不出自這片沃土；豫酒也不乏品牌，“兩金四銀”的名酒資源足以令除四川以外的任何一個省份的白酒界欽羨不已。豫酒缺的是對文化內涵的挖掘提煉、系統(tǒng)梳理和品牌戰(zhàn)略的精準定位及品牌資產(chǎn)的有效整合和科學管理。

　　綜觀其它成功的高端白酒品牌，無不以文化立意，聚焦鮮明的價值訴求。如茅臺背書“國酒”的同時，不斷訴求健康理念；“洋河”在開創(chuàng)“綿柔型濃香”品類之后，以“藍色經(jīng)典”“男人情懷”的時尚文化訴求找到了與消費者深層溝通的情感屬性；瀘州老窖則在產(chǎn)品品牌上升遇到天花板，增長乏力時，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝優(yōu)化及一系列符合白酒行業(yè)本質且又足夠稀缺的歷史文化背書，戰(zhàn)略性地開發(fā)出“國窖1573”，這不僅迎合了消費結構升級帶來的高端品牌的高利潤銷售，又將此基因背書到瀘州老窖原有的產(chǎn)品品牌上，從而激活了整個企業(yè)品牌族群的活力，獲得了持續(xù)上升的溢價空間。而豫酒品牌定位大多比較模糊，一些企業(yè)品牌形象老化，缺乏鮮明的價值主張或品牌訴求搖擺不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。其訴求方式多為通過考證當?shù)厥分净虿殚啔v史文獻，尋找出若干年前當?shù)嘏c名人或釀酒有關的記載，以此證明本品牌擁有悠久的歷史淵源，而不重視對消費觀念與時俱進的研究，以及與消費者的深度溝通，導致豫酒品牌雖有知名度，卻缺乏最寶貴的競爭資源——品牌忠誠度。茅臺、五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖、洋河、雙溝、汾酒、白云邊、稻花香、古井貢、西鳳、四特等外來品牌在河南市場年銷售均已超過億元，而豫酒品牌單品銷售過億的則寥寥無幾，在河南省各縣、市、區(qū)市場實現(xiàn)全覆蓋的可能只有宋河。

　　短板四：營銷乏力，被動成為“麥田守望者”

　　如果把產(chǎn)品比作進入市場通行證，那么營銷無疑就是敲門磚。

　　“河南是全國營銷的一面旗幟�！焙幽显ヘS酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)張成貴文章來源華夏酒報對《華夏酒報》記者說，現(xiàn)代中國商業(yè)營銷理念源自河南的“商戰(zhàn)”：雙匯、春都、三全、思念、白象等暢銷全國的快消品品牌出自河南；許多河南籍營銷才俊服務于全國各地的企業(yè)。

　　然而，豫酒企業(yè)大多重“銷”而輕“營”。究其原因，張成貴分析說，首先，不是豫酒沒有人才，而是缺乏完善的“選、育、留、用”人機制。豫酒企業(yè)幾經(jīng)改制，但企業(yè)管理和銷售人員多數(shù)還是原企業(yè)保留下來的老員工，受年齡、學歷、專業(yè)技能等因素制約，與當今市場很難接軌，跟不上市場經(jīng)濟的發(fā)展節(jié)奏，企業(yè)廣撒英雄貼招聘來的卻又大多“水土不服”而分道揚鑣；其次，缺少營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場定位不準，企望倚重一招一式的營銷模式達到短期效應；再者，品牌營銷傳播途徑和手段單一。豫酒企業(yè)除了扎堆大打廣告戰(zhàn)和終端促銷，幾乎再沒有其它營銷傳播方式。品牌的軟廣告?zhèn)鞑ァ⒐�關、終端生動化營銷等品牌的深度傳播方式都沒有得到很好利用，無怪乎有業(yè)內人士將豫酒喻為“高知名度+低美譽度=市場劣勢”；近年來，許多豫酒企業(yè)開始注重同專業(yè)營銷咨詢機構合作，這本來是進步，但咨詢公司一般僅限于解決戰(zhàn)術層面問題，一遇到企業(yè)的戰(zhàn)略層面如組織體系的配稱問題時很難逾越。

　　此外，豫酒營銷能力的不足也體現(xiàn)在與河南本土經(jīng)銷商的“合作難”上。河南一些大商更愿意與外來品牌合作，致力于推廣外地品牌，而對本地的豫酒品牌積極性不高。

　　當年幾乎和宋河、張弓、寶豐同在一個品牌檔次和同一起跑線上的如洋河、郎酒、稻花香、今世緣、枝江等其它外省白酒品牌，如今已是數(shù)十億甚至上百億的銷售規(guī)模，而豫酒卻仍在做家門口的“麥田守望者”，為爭奪省內根據(jù)地消耗著有限的內部資源。

　　短板五：盲目跟風，導致豫酒品質風格缺失

　　“豫酒不缺技術力量，不缺好酒，但缺失品質風格�！毙苡窳练治稣J為，豫酒在1990年代末期到本世紀初的低谷時期，大量跟風購買川酒調制灌裝，導致了自身酒品風格的迷失，卻培養(yǎng)了大批川味白酒的消費者。自2004年首屆蘇魯豫皖白酒峰會以來，同處黃淮名酒帶的蘇酒、皖酒、魯酒通過“濃香型品類細分”分別占位、確立了各自的“綿柔”、“淡雅”、低度濃香和芝麻香風格，而豫酒尚未形成自己的風格流派。