鞋業(yè)市場渠道費(fèi)用疊加致使品牌價(jià)位提升

    大商場里的皮鞋，售價(jià)動(dòng)輒幾百元甚至上千元，其實(shí)際成本只占14%。記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，這對眾多消費(fèi)者而言有些“意外”，但對業(yè)內(nèi)人士來說，早已是公開的秘密。

    專業(yè)人士細(xì)算皮鞋賬

    成本僅為零售價(jià)14%

    漢正街的大興路是華中地區(qū)知名的鞋類商品批發(fā)市場。這里的批發(fā)商，一頭連著廠家，一頭連著零售商，他們對皮鞋的價(jià)格情況比較清楚。

    中國馳名商標(biāo)“科王”的湖北總經(jīng)銷李銀華說，總經(jīng)銷環(huán)節(jié)的毛利約有10%。他以一款男士皮鞋為例介紹，廠家的實(shí)際成本(原材料成本和人工費(fèi)用，下同)約為90元，給總經(jīng)銷的價(jià)格約為100元;總經(jīng)銷批發(fā)給客戶的批發(fā)價(jià)約為110元，在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%。

    類似說法在大興路華森鞋城經(jīng)營戶劉勝處得到證實(shí)。劉勝4日介紹，漢正街的批發(fā)商一般在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%左右銷售中低端皮鞋進(jìn)價(jià)一般三五十元，按加價(jià)10%計(jì)算，每雙鞋加價(jià)3-5元;零售商零售時(shí)，會(huì)在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上翻一番甚至更多。

    以店內(nèi)一款品相尚可的女士皮拖鞋為例，劉勝講述了它的“漲價(jià)之旅”：廠家的實(shí)際成本約為45元，發(fā)貨價(jià)(從重慶發(fā)往武漢)為53元，到漢正街的價(jià)格為54.5元(物流成本約為1.5元/雙);市場批發(fā)價(jià)為60元，零售商的零售價(jià)多在120元以上。

    從2000年開始做皮鞋生意的江華東，目前在“皮鞋之都”溫州設(shè)有工廠，在漢正街有批發(fā)店，在武漢及周邊有直營店和加盟店100多家，對皮鞋的價(jià)格情況異常清楚。據(jù)其介紹，在生產(chǎn)、批發(fā)(有的二級(jí)或以上)、零售等環(huán)節(jié)中，加價(jià)幅度最大的是零售環(huán)節(jié)。

    “超市零售價(jià)普遍比批發(fā)價(jià)貴1-3倍，大商場零售價(jià)格是批發(fā)價(jià)的3-5倍。”江華東介紹，大商場里的品牌皮鞋，以一雙零售價(jià)格500元左右的鞋子為例，其批發(fā)價(jià)為150元左右，出廠價(jià)為125元左右，而實(shí)際成本估計(jì)只有80元左右;一線著名品牌皮鞋的價(jià)格形成之圖則為實(shí)際成本為90元左右，出廠價(jià)約150-160元，批發(fā)價(jià)為200元左右，零售價(jià)多在700元-1000元之間。

    以武昌某寫字樓白領(lǐng)小章在商場花558元購買的一款打折后的品牌皮鞋為例，江華東對其實(shí)際成本進(jìn)行了詳細(xì)分析：皮面33元(約1.6尺)，鞋底12.5元，中底和皮墊3.5元，噴光2元，人工費(fèi)16元，紙包裝和手提袋4元，以上合計(jì)71元�！皾M打滿算，實(shí)際成本不過80元就按80元計(jì)算，也僅為零售價(jià)558元的14%。

    武昌東亭小區(qū)內(nèi)“李記皮鞋店”的李師傅做皮鞋十年，一直開店自產(chǎn)自銷，對鞋類的成本構(gòu)成非常熟悉。記者6日向他求證時(shí)，他贊同江華東的成本核算辦法，對其結(jié)果也表示認(rèn)同。

    渠道費(fèi)用疊加，導(dǎo)致價(jià)格虛高

    零售環(huán)節(jié)加價(jià)最多

    皮鞋銷售的主渠道主要有三個(gè)：商場超市，街頭專賣店，社區(qū)自產(chǎn)自銷的皮鞋定制店。對于后兩者來說，都存在門面租金問題。

   江華東介紹，無論是街頭專賣店，還是社區(qū)小店，銷量普遍都不大，但問題是，昂貴的門面租金及較高的人力成本，都需要通過賣鞋來“消化”，這就推高了皮鞋價(jià)格。

    以一家社區(qū)小店為例，門面月租金及雜費(fèi)通常需要3000元左右，一家小店通常需要兩人打理，為維持兩人的基本生活和門店的基本運(yùn)轉(zhuǎn)，鞋店通常要在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)90元左右按月賣90雙皮鞋，每雙毛利90元計(jì)算，月入可達(dá)8100元;扣除門面租金和雜費(fèi)(不計(jì)算做生意的資金投入和市場風(fēng)險(xiǎn)等)，兩人合計(jì)有5100元的月收入。

    多名定制皮鞋的小店老板在接受采訪時(shí)表示，近年來門面租金漲幅較大，平均每年漲幅15%左右，部分漲幅達(dá)30%;加上一些不合理的“潛規(guī)則”，客觀上推高了皮鞋及其他許多商品的價(jià)格�！皾撘�(guī)則”包括：接手新門面，通常要向轉(zhuǎn)讓方交數(shù)額不菲的門面轉(zhuǎn)讓費(fèi)，該項(xiàng)費(fèi)用往往不在合同約定范圍之內(nèi)，也沒有正式的票據(jù)。

    業(yè)內(nèi)人士介紹，由于鞋類經(jīng)銷環(huán)節(jié)過多，名牌皮鞋價(jià)格虛高的情況相當(dāng)普遍。以某品牌鞋為例，每年5月這家品牌的一級(jí)代理商都會(huì)向廠商提出秋冬鞋的訂單，出廠價(jià)一般都在百元左右，而發(fā)往代理商的出貨價(jià)則會(huì)高出30%左右;代理商需要現(xiàn)金訂貨，因此他們承擔(dān)著滯銷風(fēng)險(xiǎn)，他們在銷往下級(jí)代理商或商場時(shí)，至少會(huì)加價(jià)一倍以上。

    簫劍(化名)是某品牌的代理商，在武漢多家大商場都設(shè)有銷售專柜，對江城大商場的運(yùn)營情況比較熟悉。據(jù)其介紹，絕大多數(shù)大商場都沒有收取租金，而是“扣點(diǎn)”，比例通常在20%-28%之間。也就是說，供貨商每銷售100元，大商場要提走20元-28元。除“扣點(diǎn)”之外，部分大商場還要收取“管理費(fèi)”等雜費(fèi)。

    簫劍說，經(jīng)銷商要承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)，有存貨積壓，人力資本上升較快，這些都是皮鞋價(jià)格虛高的重要原因。

    減少流通環(huán)節(jié)，降低稅費(fèi)

　　專家支招割“虛高毒瘤”

　　湖北大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)與市場營銷系博士李力分析，一些大型商場商超利用先發(fā)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢等，逐漸把持住了銷售終端，具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。與之相比，一些供貨商確實(shí)處于相對弱勢。

　　李力此前到淘寶網(wǎng)總部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)銷售的所有商品中，鞋類商品的銷量穩(wěn)居前十名�！叭缃竦哪贻p一代，尤其是30歲以下的年輕人，已逐步養(yǎng)成了網(wǎng)上購物的習(xí)慣。減少流通環(huán)節(jié)，多利用網(wǎng)上渠道銷售，減少對傳統(tǒng)渠道的依賴，對降低商品銷售價(jià)格，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力有好處�！彼�說。

　　省社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長、博士后葉學(xué)平分析，“存在即合理”，大商場的皮鞋價(jià)格虛高有多方面的原因，包括：購物環(huán)境較好，服務(wù)較優(yōu)，客戶用戶體驗(yàn)較好;產(chǎn)品做工比較精細(xì)，質(zhì)量相對有保障，品牌價(jià)值較高等。“部分消費(fèi)者不夠理性，過分迷信品牌，以至被商家利用，這也是皮鞋價(jià)格虛高的原因�！�

　　葉學(xué)平認(rèn)為，主管部門應(yīng)該多建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并加強(qiáng)監(jiān)管。對偏離于行業(yè)平均利潤水平的定價(jià)行為，應(yīng)加大懲處力度。“主管部門應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，對虛假打折、價(jià)格欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)者的不法行為嚴(yán)加懲處，這將有助于虛高價(jià)格回歸到合理價(jià)位。”

　　中小企業(yè)稅負(fù)較重，是一個(gè)喊了多年的老話題。匯豐中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家屈宏斌6日在發(fā)給記者的郵件中表示，穩(wěn)增長是當(dāng)下政府的首要任務(wù)。預(yù)計(jì)除了貨幣政策放松之外，中央政府還會(huì)采取更多的財(cái)政刺激手段，包括加大稅收減免力度、進(jìn)一步深化增值稅改革等。

　　簫劍認(rèn)為，在穩(wěn)增長的宏觀背景下，加大稅收減免力度、進(jìn)一步深化增值稅改革，有助于拉低皮鞋及相關(guān)商品的價(jià)格，進(jìn)而擴(kuò)大內(nèi)需。