家電專業(yè)店好時光不再

  7月24日晚間，國美電器（00493.HK）發(fā)布公告稱該公司2012年上半年業(yè)績預(yù)虧。這是這家家電連鎖明星企業(yè)在港上市八年以來，首次預(yù)告業(yè)績凈虧損。在這之前，國美電器在今年第一季度已出現(xiàn)業(yè)績下滑，其第一季度財報顯示：當季該公司凈利潤銳減87.79%。但其上半年預(yù)虧卻依然令人驚詫。

　　國美電器今天的糟糕結(jié)局，有其內(nèi)在原因。2008年11月，時任公司董事局主席的黃光裕因經(jīng)濟案件被傳訊；隨后于2010年8月因內(nèi)幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。黃不僅僅是國美電器的創(chuàng)始人，同時也是實際的控制人。

　　在黃光裕入獄的2010年8月前后，接替他出任國美電器董事會主席的前永樂電器創(chuàng)始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權(quán)發(fā)生了內(nèi)訌。這場連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭，以2011年3月陳曉離職結(jié)尾。

　　一連串不利事件，對國美影響重大。作為公司實際控制人的黃光裕僅能遙控管理公司，再加上之前的內(nèi)訌，國美電器線下連鎖店的數(shù)量在當年就被蘇寧電器趕超。而截至今年第一季度，此前在中國家電連鎖市場占據(jù)第一位的國美電器，其當季營業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強。根據(jù)各自的財報，國美電器第一季度營收為97.62億元，蘇寧的相關(guān)數(shù)據(jù)則為226.41億元。

　　針對其業(yè)績預(yù)虧，國美電器的解釋是“受銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響”。其中對電子商務(wù)持續(xù)性地加大投入被認為是預(yù)虧的重要原因。根據(jù)國美電器此前的公告，2011年其旗下兩家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的合計凈虧損達到3.9億元。

　　按照電商企業(yè)的發(fā)展邏輯：企業(yè)發(fā)展初期一方面要保持至少100%的增速，另一方面則是盈利模式的不清晰。虧損數(shù)據(jù)隨著規(guī)模的擴大而放大成為必然。2012年上半年，國美電器旗下兩家電商企業(yè)銷售規(guī)模繼續(xù)擴大。僅以庫巴為例，其去年全年銷售額為20億元，今年的目標則是100億元。由此國美電器在電子商務(wù)領(lǐng)域的虧損數(shù)字勢必高于去年全年。

　　但這恐怕只是國美電器預(yù)虧的表面原因。這種由盛而衰的裂變，需要一個更根本的誘因。

　　7月26日，投行機構(gòu)麥格理資本(Macquarie Capital Group)發(fā)布最新研究報告，將國美電器2012年的凈利潤預(yù)期從此前的盈利14億港元下調(diào)到虧損7.88億港元。因為國美電器的同店銷售和綜合毛利率下半年仍將繼續(xù)下滑。

　　另外一家機構(gòu)高盛(Goldman Sachs)在7月24日發(fā)布的調(diào)研報告也表達了同樣的理由：由于租金、營銷和人力成本的上升，國美電器上半年的虧損在預(yù)料之中。高盛預(yù)期今年全年國美電器同店銷售收入將同比下降25%，2013年將繼續(xù)下滑2%。

　　這一邏輯，并非僅適用于國美電器。租金、營銷和人力成本上升是中國家電連鎖行業(yè)所有企業(yè)都面對的一個大問題。

　　就在國美電器發(fā)布預(yù)虧報告6天后的7月30日晚間，蘇寧電器（002024.SZ）也披露了未經(jīng)審計的2012年半年度業(yè)績快報。這份報告顯示蘇寧電器期內(nèi)歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.45億元，同比下降29.49%；實現(xiàn)營業(yè)收入471.91億元，同比僅增長6.69%。

　　這種業(yè)績的下降，對蘇寧電器而言也并不是才出現(xiàn)，其也面臨著營收增長和保持凈利潤水平的重大挑戰(zhàn)。根據(jù)其2012年第一季度財報，蘇寧電器今年第一季度的營業(yè)總收入為226.41億元，較上年同期增長10.00%。盡管營收仍有所增長，但相對于其2011年度超過20％的業(yè)績增長而言，已經(jīng)是相對放緩了；歸屬上市公司股東凈利潤9.51億元，較上年同期下降15.30%。

　　國美電器和蘇寧電器，這兩家企業(yè)幾乎是中國家電連鎖企業(yè)的代名詞。北京中怡康時代市場研究有限公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年中國家電市場零售總額為12085億元；綜合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的2011年“中國連鎖業(yè)百強”數(shù)據(jù)以及國美電器、蘇寧電器2011年年報數(shù)據(jù)，兩家國內(nèi)主要家電零售品牌占中國家電市場零售總額份額的約18%。這兩家企業(yè)在營業(yè)收入、凈利潤水平兩個核心數(shù)據(jù)上的雙向疲軟，或可代表中國家電專賣店行業(yè)好時代的結(jié)束。

　　實際上，以國美電器、蘇寧電器為代表的、以線下聯(lián)鎖店形式為主的傳統(tǒng)家電專門企業(yè)，一直都遭遇著包括場地、人力資源成本上升的擠壓。家電零售行業(yè)的普遍情況是，租金一般每兩年或三年就會遞增一次。據(jù)全國消費電子渠道商聯(lián)盟依據(jù)上市公司資料的統(tǒng)計，國美地租售比（租金占營收的比例）2006年為3.52％，但到2011年則已經(jīng)到了4.38％；蘇寧的相關(guān)數(shù)據(jù)則分別為2.72％和3.91％。而2011年國美的人工費用占比為2.94％，蘇寧為3.88％。

　　但這在電子商務(wù)模式未壯大之前，并未給蘇寧、國美帶來大的沖擊。電子商務(wù)零售家電打破了傳統(tǒng)門店沿用20余年的價格機制，以及相應(yīng)的商品管理方法。

　　這首先體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)提供了信息透明度和便利性，消費者不用再一個門店一個門店地比價，只需要動一動鼠標就可以完成價格的比較行為，而大部分中國消費者依然是價格敏感型的。

　　其次消費者群體還沒有建立起對某個品牌的忠誠度。以中國最大的獨立電子商務(wù)品牌京東商城為例，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)市場信息提供商易觀智庫EnfoDesk的數(shù)據(jù)，京東商城在2012年第二季度整個電子商務(wù)市場988.4億元的交易總額中，占比15.5％。這個數(shù)據(jù)似乎可使得京東商城掌握市場的主動權(quán)，”低價“依然是京東商城的殺手锏，7月16日京東商城CEO劉強東就宣布開打新一輪價格戰(zhàn)。

　　這使得零售商只有把價格做到最低才能吸引到消費者，也引發(fā)了線下家電零售門店的重大危機：與電子商務(wù)零售商相比，他們還要背負場地、展示、人員以及各個門店運營的成本。但國美們對電商的布局，不僅僅只是為了應(yīng)對競爭。電商是一個更廣域的消費概念，它可以將觸角伸向家電專賣店無力擴充的三四線市場。

　　在瓜分完國內(nèi)一二線市場、部分三線市場后，無論國美還是蘇寧的開店速度都在放緩。以蘇寧為例，2012年上半年其在大陸地區(qū)新進地級市8個，新開連鎖店79家，置換或關(guān)閉連鎖店74家；在香港地區(qū)置換或關(guān)閉連鎖店2家；在日本市場新開店1家，凈增門店數(shù)僅8家。而其2011年上半年的數(shù)據(jù)，則是新進地級以上城市10個，新開連鎖店152家，置換或關(guān)閉連鎖店12家，凈增加連鎖店140家。

　　相反它們開始大舉投入電子商務(wù)。2012年上半年，蘇寧電器備受矚目的線上業(yè)務(wù)蘇寧易購實現(xiàn)高速增長，銷售收入達59億元（含虛擬產(chǎn)品銷售），較去年同期增長近130%。剛剛成立滿一年的國美電器網(wǎng)上商城，今年上半年也實現(xiàn)了10億元的銷售收入。

　　但加碼電商，使得由零售結(jié)合電商的國美、蘇寧們在漫長的投入過程中不得不面對“左右手互博”的問題。電商模式在找到盈利模式前還需要持續(xù)地增加投入，他們還需要傳統(tǒng)門店貢獻利潤；但后者已進入下行渠道，營收和凈利潤率都在往下走。如何一邊努力維持線下業(yè)務(wù)的發(fā)展，又持續(xù)加大對電商地投入？

　　對上半年財報業(yè)績下滑，蘇寧解釋說企業(yè)在“加快推動轉(zhuǎn)型”、搭建新的業(yè)務(wù)架構(gòu)是其中重要原因。根據(jù)其公開的目標，蘇寧的網(wǎng)上商城易購今年將沖擊200億元－300億元的銷售目標。

  （周馥荔為資深媒體人，家電零售領(lǐng)域觀察者。）

   來源：紐約時報