聚焦營銷解決鞋業(yè)市場業(yè)績不佳難題

    2012年，成都，荷花池鞋業(yè)批發(fā)市場要遷到國際商貿城的消息鬧得沸沸揚揚。

    要搬走的鞋商是誰?一些強勢品牌早年就遷出批發(fā)市場，獨立門戶，設立多功能一體化經營區(qū)域，引進職業(yè)經理人團隊，專注做精做強專賣事業(yè)。留下來的批發(fā)商，雖為荷花池市場帶來了人氣，卻也對自身發(fā)展不利。他們有些舍不得散戶，更多的是思路打不開，由于多方利益的牽扯，他們一再觀望總公司的政策和當?shù)卣�府對荷花池鞋業(yè)市場搬遷的動向，去打理終端市場的業(yè)務。

    為什么荷花池的批發(fā)商面對熙熙攘攘的客流，整體業(yè)績卻不如人意?究其原因，是精力分散，不大不小的多元化使他們顯得不務正業(yè)，處境尷尬。

    解決這個問題，需要大氣的聚焦。

    什么是聚焦？

    案例1：四川某品牌HT在當?shù)貛讉�縣級市場開出多家店，有的縣城甚至超過十家。HT縮小范圍，找到合適目標，把能量聚到很多強牌也難以發(fā)揮優(yōu)勢的境界。這種小題大做就是一種聚焦。

    聚焦營銷在鞋業(yè)談了好幾年，這個觀點最初萌芽是從對手薄弱的區(qū)域著手，戰(zhàn)術上是以農村包圍城市，做大縣級市場;緊接著的做法是區(qū)域為王，就是從某個省做文章，做成領先區(qū)域，隨著市場深入到終端，也就是我們通常說的以點帶面;2008年以來，鞋業(yè)市場一直比較低迷，為了更好地穩(wěn)住市場，并局部做強市場，需要市場聚焦來推進。這就是聚焦的來源。

    聚焦必須大氣

    案例2：某鞋業(yè)品牌H在四川省成都市區(qū)三環(huán)內有近50家自營店，H夠大氣，這種大氣不是品牌自己鼓吹出來的，而是通過實戰(zhàn)體現(xiàn)出來的，是戰(zhàn)略發(fā)揮到聚焦狀態(tài)爆發(fā)的。

    成功的聚焦需要一種精神，這就是大氣，但許多區(qū)域總代缺乏大氣，導致總部的聚焦前功盡棄，當前，市場的穩(wěn)定增長成為各鞋商度過市場難關的投資思路，大氣的聚焦才是終端生存和發(fā)展的內在原因。

    “大氣的聚焦”指的是品牌運營部與代理商、終端商運作市場時一氣呵成的共贏過程，這需要團隊的執(zhí)行力與協(xié)作力，不是點到為止，而是相互包容、務實奮進、共同努力的深入合作。

    大氣的聚焦需要共同的投入

    案例3：某總公司希望在返點、租補、柜補還有廣告補貼方面得到區(qū)域總代的同等支持，而區(qū)域總代卻想方設法截留公司的支持比例，這樣逐層壓縮投入，即使大家口頭上的思路是聚焦的，到最后市場表現(xiàn)卻是有氣無力。

    聚焦需要共同投入，也需要共同收獲成功。市場變化是無情的，無視聚焦規(guī)則去運作市場，收割痛苦的最終是自己。當前鞋商普遍缺乏一種大氣的精神，他們總是在執(zhí)行上打折扣，本來一脈相承的事，最終成了扯皮，總公司在處理這種事情的時候，一般是只要大局不出問題，就睜一眼閉一只眼，得過且過。這就形成了“背靠大樹好乘涼”的總代生存法則，許多暗箱操作的事情就自然發(fā)生了。

    小品牌也能大氣

 有人說，只有大牌才能大氣，才能財大氣粗地聚焦市場，這是不全面的理解，聚焦就是讓小牌也大氣，讓小牌也有機會，不植入大氣，你就得不到這個機會，這就是聚焦的魅力，也就是我們平常所說的，不做就不做，要做就做好，一炮走紅。

    案例4：市面上許多A級口岸租金年遞增率超過了10%，達到了終端業(yè)績的年均增長率20%的一半(不含其它費用)。而二線某品牌J通過聚焦突破，兩個門店在Y市坐收400多萬元的年進貨額和700多萬元的零售業(yè)績，用黑馬速度，創(chuàng)就“黑馬”業(yè)績，它是怎么做到的呢?

    答案是：總代與零售商共同植入各自的優(yōu)勢資源。

    一、先易后難，穩(wěn)步引導：J品牌的市場經理先與經銷商建立共同點，把最基礎的事情做好，再施以培訓與引導，后面的事就水到渠成了。

    二、以點帶面，加壓逼宮：J品牌把區(qū)域最好榜樣拿出來，把最卓越的經銷點拿出來，讓Y市的經銷商學習，為他們樹立榜樣，也樹立沖剌業(yè)績的目標。

    三、尊重店長，比超對手：Y市的溫州真皮強牌虎視眈眈，在銷售業(yè)績上，你想虎口奪“量”需要耐力與特色。J特別要求店長不僅要有老板的責任心與雄心，而且在Y市首次把店長冠以職業(yè)經理人的稱呼，這樣店長有更大的信心帶好下面的團隊，每個團隊成員都嚴格要求自己，把對手忽略的地方做成自己的亮點，進而趕超對手。

    四、植入激勵，競賽享薪：一店與二店競賽，每店再分AB兩班競賽，按月度銷售總額和同期相比增長幅度進行競爭，以此設置店長與導購員的薪金，形成團隊士氣的聚焦。

    五、多管齊下，水到渠成：導入零售軟件，讓管理透明化，便于市場經理及時發(fā)現(xiàn)問題、總結經驗;進行科學數(shù)據(jù)化管理，貨架上導入活動式的視頻設備;公交車體廣告、路牌廣告等全面出擊，大店、多店的完美組合，把產品的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。這樣多維度吸引顧客，從而帶來大量的人氣。

    租金抬高、轉讓費逼加，職業(yè)經理人薪水上漲，表面看起來費用越來越不對等，其實這是市場游戲規(guī)則在重新組合，市場在變化，適者生存，商場如戰(zhàn)場，淘汰弱小是必然的，成就黑馬也是有機會的。