商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目散售必死？ 四大方法可破解魔咒

　　這幾年，以產(chǎn)權(quán)式商鋪為代表的商業(yè)地產(chǎn)散售模式為整個(gè)行業(yè)留下了一個(gè)又一個(gè)失敗的案例，從轟轟烈烈的巨庫(kù)到逼得投資客自殺的碧溪家居廣場(chǎng)，從第五大道到第三極文化廣場(chǎng)，從SOHO尚都到大成國(guó)際，從朝陽(yáng)無(wú)限到北京國(guó)際玩具城，一個(gè)又一個(gè)開(kāi)發(fā)商栽在了產(chǎn)權(quán)式商鋪上。

　　在這些案例中，很多投資客血本無(wú)歸，很多商家成了炮灰。產(chǎn)權(quán)式商鋪成了人人喊打的過(guò)街老鼠，有些商業(yè)地產(chǎn)專家更是大聲痛斥：產(chǎn)權(quán)式商鋪必死！商業(yè)地產(chǎn)散售必死！整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)總結(jié)產(chǎn)權(quán)式商鋪的種種弊端，開(kāi)始一致否定這種模式，并且提出向國(guó)際主流商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式學(xué)習(xí)：持有商業(yè)地產(chǎn)通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造價(jià)值，這種理念得到了絕大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士的認(rèn)同，并且成為行業(yè)的主流觀點(diǎn)。

　　然而今年7月19日，潘石屹的三里屯SOHO開(kāi)盤(pán)，他堅(jiān)持將商業(yè)物業(yè)拆散零售，十幾天時(shí)間熱賣50個(gè)億。這種堅(jiān)持散售并且取得市場(chǎng)成功的做法對(duì)持有商業(yè)物業(yè)的行業(yè)主流觀點(diǎn)構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)于那些本來(lái)已經(jīng)考慮走持有型商業(yè)地產(chǎn)道路的開(kāi)發(fā)商來(lái)講，本來(lái)并不是從一開(kāi)始就真心想持有，只是因?yàn)樯⑹鄣穆范甲叩奖M頭了，實(shí)在賣不掉或者賣掉之后一堆擦屁股的問(wèn)題解決不了，最后才不得不被逼著走上持有商業(yè)地產(chǎn)的道路，如今潘石屹的三里屯SOHO熱賣，很多人又開(kāi)始疑惑和動(dòng)搖起來(lái)。商業(yè)地產(chǎn)到底該堅(jiān)持散售還是持有，幾乎成了所有從事商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的開(kāi)發(fā)商必須要邁過(guò)的一道坎，也是所有商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)人士不能不回答的一個(gè)問(wèn)題。

　　開(kāi)發(fā)商為什么熱衷于散售

　　開(kāi)發(fā)商熱衷于散售，第一個(gè)原因是現(xiàn)有的金融體制讓開(kāi)發(fā)商得不到長(zhǎng)期金融工具的支持，主要依賴銀行貸款的項(xiàng)目資本金制度導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商蓋完房子必然賣掉才能還上銀行的貸款；二是做住宅開(kāi)發(fā)形成的思維慣性使然，做住宅通過(guò)銷售變現(xiàn)，到了商業(yè)地產(chǎn)仍然沿用過(guò)去的做住宅的模式；三，貧富差距日益嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致社會(huì)上存在大量手里有錢(qián)但沒(méi)有投資渠道的投資客，這些非理性非專業(yè)的投資客的存在是散售能夠得到支持的外部環(huán)境。在這種情況下，開(kāi)發(fā)商必然熱衷于散售。

　　散售必死嗎？

　　仔細(xì)研究這些產(chǎn)權(quán)式商鋪散售的案例，我們發(fā)現(xiàn)并不是所有的案例都以失敗告終。那些街鋪底商形式的商鋪，即使全部散售賣掉，因?yàn)閷?duì)后期沒(méi)有統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的要求，所以這些項(xiàng)目并沒(méi)有遇到太大的問(wèn)題，典型的代表就是SOHO現(xiàn)代城，四十多套商鋪都是沿街的二層底商，雖然經(jīng)歷過(guò)幾年比較痛苦的養(yǎng)商階段，但目前已經(jīng)非�；鸨�了，當(dāng)初的投資客自然也獲得了豐厚的回報(bào)。為此潘石屹經(jīng)常拿此說(shuō)事，證明自己“無(wú)為而治”理論和“嬰兒論”的正確性。

　　與此相似的還有中國(guó)紅街。中國(guó)紅街當(dāng)初熱衷于炒作，把商鋪賣出了天價(jià)，給后期的招商運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了很大困難，但隨著時(shí)間的推移，中國(guó)紅街的大部分街鋪也都租出去了，當(dāng)然這些商家的經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)非常大，死掉一批一點(diǎn)也不奇怪。但無(wú)論如何，這種街鋪的產(chǎn)品，由于其先天的特點(diǎn)，無(wú)須后期統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，所以對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講，即使把它賣出天價(jià)也不會(huì)有問(wèn)題，至于投資客是否能把商鋪?zhàn)獬鋈ィ�以及商家承租之后是否能盈利，都不在開(kāi)發(fā)商考慮之列，也不是開(kāi)發(fā)商的責(zé)任，風(fēng)險(xiǎn)和壓力都是由投資客和商家去承擔(dān)。商鋪的買賣和租賃是自由交易，既然買了既然租了就愿賭服輸吧！跟當(dāng)初轟轟烈烈的炒作相比，現(xiàn)在的中國(guó)紅街悄無(wú)聲息，這是典型的銷售導(dǎo)向商業(yè)地產(chǎn)的做派，他們追求的只是把商鋪賣掉，而不是別的。

　　我們的結(jié)論是：類似SOHO現(xiàn)代城、中國(guó)紅街這樣街鋪形式的項(xiàng)目散售對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)不會(huì)有什么問(wèn)題，問(wèn)題只是售價(jià)越高，業(yè)主出租商鋪的難度就越大，商家生存的壓力就越大，養(yǎng)商期就越長(zhǎng)。對(duì)此，不論投資客還是商家都要有足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，不要去盲目地給開(kāi)發(fā)商買單，最終成為炮灰。

　　我們?cè)倏词覂?nèi)商業(yè)的例子，巨庫(kù)、第三極、SOHO尚都，都是室內(nèi)商業(yè)散售失敗的例子。所以很多商業(yè)地產(chǎn)專家斷言：產(chǎn)權(quán)式商鋪必死，散售必死！但實(shí)際上我們仔細(xì)研究相關(guān)案例，我們也可以找到室內(nèi)商業(yè)散售之后并沒(méi)有失敗的案例，典型的例子，北京有中關(guān)村e(cuò)世界，天津有麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)、家世界等。以天津麥購(gòu)休閑廣場(chǎng)為例，該物業(yè)地處天津核心商圈濱江道，地上六層，地下一層，建筑面積38000平米，該項(xiàng)目定位于針對(duì)年輕人的時(shí)尚休閑購(gòu)物廣場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商將一樓的小部分、二、三、四、五層的全部分割成產(chǎn)權(quán)商鋪賣掉，自己持有地下一層、地上一層的大部分和第六層。開(kāi)發(fā)商同時(shí)成立麥購(gòu)商業(yè)管理有限公司，對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，該項(xiàng)目從05年開(kāi)業(yè)經(jīng)過(guò)三年多培育，現(xiàn)在已經(jīng)成為天津針對(duì)年輕人的時(shí)尚賣場(chǎng)的旗艦。與此類似的還有中關(guān)村e(cuò)世界，06年該項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)之后，開(kāi)發(fā)商將三四層都賣掉，二層賣使用權(quán)，一層持有，也成立專門(mén)的公司進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，目前也運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

　　事實(shí)上，除了我以上舉的幾個(gè)例子外，浙江、廣東的大部分專業(yè)市場(chǎng)也都采用散售產(chǎn)權(quán)式商鋪的模式，但多數(shù)都沒(méi)有遇到非常嚴(yán)重的問(wèn)題，這些項(xiàng)目都比較成功地解決了現(xiàn)金流平衡和項(xiàng)目持有運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

　　我們的結(jié)論是：室內(nèi)商業(yè)散售也未必死。那么，那些失敗的室內(nèi)商業(yè)散售的項(xiàng)目，其死因是什么？

　　把脈室內(nèi)商業(yè)散售的死因

　　導(dǎo)致室內(nèi)商業(yè)散售死亡的根本原因在哪里？

　　第一，散售模式中開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈下游利益的透支。開(kāi)發(fā)商往往將商鋪以天價(jià)賣給投資客，投資客為了獲得理想的投資回報(bào)、或者解決還貸的壓力，必然對(duì)租金有非常高的期望值，而投資客的收益就是商戶的成本，而且是商家成本的大頭，當(dāng)商家面對(duì)外部慘淡的消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，一方面收入上不來(lái)，一方面成本高企，所以往往無(wú)法逃避死亡的厄運(yùn)。商家一死，投資客的租金收益自然就泡湯，整個(gè)項(xiàng)目自然面臨失敗的命運(yùn)，而開(kāi)發(fā)商對(duì)投資客的收益以及商家的經(jīng)營(yíng)并不承擔(dān)任何責(zé)任。可事實(shí)上，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)通過(guò)商鋪的超高定價(jià)將投資客和商家未來(lái)多年的收益給提前支取走了，只留下風(fēng)險(xiǎn)和壓力給投資客和商家，開(kāi)發(fā)商、投資客、商戶的利益關(guān)系是對(duì)立和扭曲的，投資客和商家成為開(kāi)發(fā)商獲取商鋪暴利之后的試驗(yàn)小白鼠。開(kāi)發(fā)商無(wú)視商業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)殘酷、利潤(rùn)微薄的現(xiàn)實(shí)，一味只考慮自己的利益，不給投資客留下利益空間，不給商家留下生存空間，是扭曲和惡化商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的罪魁禍?zhǔn)祝?

　　第二，散售導(dǎo)致無(wú)法統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。室內(nèi)商業(yè)不同于街鋪底商，它客觀上要求必須要統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，必須堅(jiān)持有為而治，絕對(duì)不能無(wú)為而治。開(kāi)發(fā)商將商鋪散售之后，往往喪失了商鋪的支配權(quán)，使得統(tǒng)一的定位、規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。試想一下，象西單大悅城那樣的購(gòu)物中心項(xiàng)目，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)主體、沒(méi)有定位、沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃、沒(méi)有專業(yè)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、沒(méi)有統(tǒng)一的招商、沒(méi)有統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)管理，會(huì)有今天大家看到的西單大悅城嗎！

　　室內(nèi)商業(yè)散售失敗的原因，第一個(gè)問(wèn)題屬于利益的問(wèn)題，第二個(gè)屬于專業(yè)問(wèn)題，利益問(wèn)題是主要矛盾，專業(yè)問(wèn)題是次要矛盾。利益問(wèn)題不解決，專業(yè)手段解決不了任何問(wèn)題。利益由商人決定，專業(yè)由專家決定。多數(shù)情況下專家不能解決問(wèn)題，是因?yàn)閷＜易笥也涣松倘藢?duì)利益的無(wú)休止的追逐。

　　破解室內(nèi)商業(yè)散售失敗的魔咒

　　要避免室內(nèi)商業(yè)散售失敗，必須從以下幾方面入手：

　　第一，開(kāi)發(fā)商必須重新反省商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式。開(kāi)發(fā)商必須重新思考商業(yè)地產(chǎn)到底是靠賣商鋪賺錢(qián)還是靠運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)。盈利模式?jīng)Q定操作模式，持有和散售都是手段，如何賺錢(qián)才是目的。要賣鋪賺錢(qián)，必然就會(huì)以銷售為導(dǎo)向，要靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)，才會(huì)以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向。只要以銷售為導(dǎo)向，就無(wú)法避免開(kāi)發(fā)商分割商鋪進(jìn)行散售，并且利用自己對(duì)商鋪的定價(jià)權(quán)對(duì)投資客進(jìn)行殺豬，透支產(chǎn)業(yè)鏈下游的利益空間。只有開(kāi)發(fā)商將商業(yè)地產(chǎn)的盈利建立在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)商才會(huì)真正考慮產(chǎn)業(yè)鏈上下游的利益關(guān)系，才會(huì)考慮持有商業(yè)物業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理。而要開(kāi)發(fā)商持有商業(yè)地產(chǎn)，靠運(yùn)營(yíng)賺錢(qián)，必須解決金融工具的問(wèn)題。目前國(guó)內(nèi)部分專家和機(jī)構(gòu)正在努力尋求在REITS方面的突破，以期徹底解決商業(yè)地產(chǎn)的融資難題。但我認(rèn)為即使有了REITS，也只是解決少數(shù)塔尖上的開(kāi)發(fā)商的問(wèn)題，對(duì)絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商，無(wú)法指望REITS來(lái)解決問(wèn)題。對(duì)于絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商而言，通過(guò)賣鋪來(lái)平衡現(xiàn)金流并且獲得收益是必然的選擇，但只考慮這一個(gè)盈利方式最終必然走到死胡同中去，所以必須走兼顧賣鋪盈利和運(yùn)營(yíng)盈利的中庸之道。這個(gè)思路的核心，一是通過(guò)賣鋪實(shí)現(xiàn)一部分短期利益，平衡現(xiàn)金流壓力；二是堅(jiān)持通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益。

　　第二，必須重新梳理開(kāi)發(fā)商、投資客和商家的關(guān)系。而梳理關(guān)系的焦點(diǎn)是解決利益的沖突，其中關(guān)鍵是商鋪的定價(jià)，必須是從商家能接受的最高租金、投資客能接受的最低收益率出發(fā)，綜合考慮開(kāi)發(fā)商的成本底線加合理利潤(rùn)，對(duì)商鋪進(jìn)行合理定價(jià)。開(kāi)發(fā)商必須重新反省并建立新的商業(yè)地產(chǎn)盈利模式，才有可能建立一個(gè)全新的、和諧的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系。如果開(kāi)發(fā)商堅(jiān)持以銷售為導(dǎo)向，必然想方設(shè)法把商鋪賣出天價(jià)，而根本不會(huì)考慮下游投資客和商家的利益；只有開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)賺錢(qián)的時(shí)候，他才可能考慮下游投資客和商家的利益，這時(shí)即使將商鋪散售，目的也是以現(xiàn)金流的平衡為主，而不會(huì)盲目追逐利益最大化，對(duì)商鋪盲目虛高定價(jià)。所以兼顧賣鋪平衡部分現(xiàn)金流同時(shí)通過(guò)運(yùn)營(yíng)獲得遠(yuǎn)期收益的中庸模式才是絕大多數(shù)開(kāi)發(fā)商操作商業(yè)地產(chǎn)取得成功的可行之道。

　　第三，必須建立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)權(quán)。產(chǎn)權(quán)包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)散售模式的時(shí)候，必須對(duì)這四項(xiàng)權(quán)利進(jìn)行深入分析，在將商鋪賣給投資客的時(shí)候?qū)��?quán)利進(jìn)行重新約定，投資客可以享有占有權(quán)和收益權(quán)，但對(duì)使用權(quán)和處置權(quán)必須進(jìn)行重新約定，比如對(duì)使用權(quán)的約定，投資客可以自營(yíng)也可以出租，但經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)必須受控制，必須符合項(xiàng)目的定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃的要求；收益權(quán)的設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是解決投資客與未來(lái)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方之間的風(fēng)險(xiǎn)和收益模式，誰(shuí)是運(yùn)營(yíng)主體，誰(shuí)是風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任主體的問(wèn)題；處置權(quán)的設(shè)計(jì)，關(guān)鍵是對(duì)投資客自用、出租、出售、抵押、裝修、開(kāi)發(fā)商回購(gòu)等行為的約定。上述權(quán)利不管如何重新約定，必須為未來(lái)的運(yùn)營(yíng)管理方建立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)權(quán)，否則商場(chǎng)的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理就無(wú)從談起。

　　第四，引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作。到這個(gè)層面才涉及到如何定位、規(guī)劃、招商、運(yùn)營(yíng)等專業(yè)化問(wèn)題。這個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)是如何找到專業(yè)人才，并且如何為專業(yè)人才建立一個(gè)可操作的平臺(tái)的問(wèn)題。很多時(shí)候，開(kāi)發(fā)商不按商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)律辦事，出了一堆問(wèn)題，這時(shí)才想起找專業(yè)人才來(lái)解決問(wèn)題。事實(shí)上，專業(yè)人才能夠解決的永遠(yuǎn)是專業(yè)層面的事情，而商業(yè)地產(chǎn)的亂象，百分之九十是利益沖突的問(wèn)題，不是專業(yè)操作的問(wèn)題。決定利益沖突如何解決的是老板而不是專業(yè)人才，指望通過(guò)專業(yè)人才解決商業(yè)地產(chǎn)中盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的利益沖突，完全是南轅北轍。在利益沖突面前，專家都是沒(méi)用的。老板都是利益導(dǎo)向的，專家都是專業(yè)導(dǎo)向的；在利益面前，專業(yè)（規(guī)律或真理）從來(lái)都是小媳婦，所以對(duì)于老板，專家從來(lái)都是可用可不用的；專家的觀點(diǎn)符合老板的利益要求，就拿過(guò)來(lái)用一下，專家的觀點(diǎn)與老板的利益相左，專家就靠邊去。所以真正“聰明”的人是不會(huì)選擇做所謂的“專家”的，從事專業(yè)咨詢服務(wù)從來(lái)都是笨人的事業(yè)。