專業(yè)批發(fā)市場策劃系列專題：專業(yè)市場的招商策略

專業(yè)批發(fā)市場策劃系列專題：
    編者按：  目前，中國專業(yè)批發(fā)市場風起云涌，而專業(yè)批發(fā)市場成功繁榮發(fā)展又何其艱難！為了幫助支持全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者、運營管理者解難釋惑，商成專業(yè)市場研究所聯合義烏最強勢的專業(yè)批發(fā)市場運營策劃咨詢機構——商興成市場投資管理（義烏）有限公司，陸續(xù)推出“專業(yè)批發(fā)市場策劃”系列專題，對專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務的項目定位， 顧問咨詢 ，招商銷售 ，運營管理，建筑策劃 ，規(guī)劃編制 ，全程代理， 投融資金，可研報告，市場研究， 高層論壇 ，人員培訓等內容，期望通過商成專業(yè)市場研究所及商興成市場投資管理（義烏）有限公司的努力，形成專業(yè)批發(fā)市場策劃系統(tǒng)內容。
   商興成公司是專業(yè)致力于專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)為核心業(yè)務的綜合性投資管理機構。
    希望我們的努力，能有助于全國專業(yè)批發(fā)市場投資舉辦者以及專業(yè)批發(fā)市場等商業(yè)地產策劃咨詢、招商銷售和運營開發(fā)策劃機構。

　　一、明確招商目的

招商的準確解釋和定義：通過宣傳、談判等各種方式，說服和吸引投資者或客商參與共同經營的商業(yè)行為。

自從中國由完全的計劃經濟轉變?yōu)橐允袌鼋洕鸀橹饕詠�，招商成為很多行業(yè)的一種經營方式。如各種開發(fā)區(qū)、工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)的招商，各種市場的招商，各個品牌銷售的招商，各種加盟連鎖店的招商，各種服務行業(yè)的招商等等。從全局和長遠的角度看，招商不僅僅是政府和企業(yè)快速發(fā)展的手段，更是保證政府和企業(yè)實施全局戰(zhàn)略的重要策略。

　　通過招商，政府和企業(yè)可以最大限度發(fā)揮已有資源的綜合效益；通過招商，政府和企業(yè)可以非常充分的利用外圍資源來加快發(fā)展規(guī)模和速度；通過招商，政府和企業(yè)可以通過合作共贏來規(guī)避市場風險、減少和避免因市場和政策變化帶來的損失。

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一個要長遠發(fā)展的企業(yè)，其招商目的應與那些只顧眼前或短線利益的企業(yè)、個人不同，其根本目的應該是打動和爭取消費者，從根基上啟動和占領市場，把招商僅僅作為市場開發(fā)的手段和工具之一，而不是企業(yè)的終極目的。與投資戶和客商利益相通、命運相連、風險共擔，進而形成真正意義上的、長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴，才能為招商工作樹立牢固的操作準則和服務理念。

　　二、設置招商機構

　　由于招商模式在運作手法及技巧等方面與傳統(tǒng)渠道操作存在較大差異，甚至在人員素質、特長、經驗以及管理、激勵政策等方面，兩者都不盡相同。因此，一般來說在招商期間應將招商部門與其它業(yè)務部門獨立開來，并賦予其一定的職級高度、權限和有別于一般銷售的激勵機制，使其盡量在整體企業(yè)組織框架中享有較為靈活的權限。招商部既要和營銷策劃部門緊密聯系，又要和銷售部、物管部、工程部、財務部、辦公室等部門全力配合，以保證招商的順利進行。

　　三、制定招商方案　　

　　在做好必要的準備之后，必須設計一份詳細的招商方案。

一份完整的招商方案大致分以下幾個部分：

　　1、招商流程：

　　整體招商方案設計——招商人員準備——設置招商機構—— 招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與發(fā)布——1次信息處理（來電、來函）——2次信息處理（書面回復）——邀請——簽約——督促履約——移交物管部——進入正常經營環(huán)節(jié)。

　　2、招商方式

　1）訪問招商，主動上門拜訪相關的投資者和客商，開展招商活動；

　　2）廣告招商，利用各種形式的廣告（報紙、電視、電臺、雜志、戶外廣告、宣傳冊、海報、DM單等）招商；

　　3）會議招商，利用行業(yè)會議、經銷商會議、企業(yè)家會議等招商；

　　4）展會招商，在各種汽車、汽車配件及相關產業(yè)展覽會、展銷會上招商；

　　5）活動招商，設計舉辦各種相關的活動（如體育活動、文藝演出活動、公益活動、社會活動、各類大獎賽、比賽等）招商；

　　6）管理招商，在招商的區(qū)域內，請政府合作，通過加強管理，引導相同業(yè)態(tài)的客商進入市場或開發(fā)區(qū)、園區(qū)；

　　7）效益招商，在招商區(qū)域內，形成產業(yè)規(guī)模，創(chuàng)造贏利模式，形成產業(yè)集群效應，以良好的經濟效益示范吸引客商。

　　8) 服務招商，通過對市場和開發(fā)區(qū)、園區(qū)內客商精心和周到的服務，利用口碑傳播效應招商。

　　9）網絡招商，利用網站、網頁、網上商店招商；

　 10）撤遷招商，利用城市改造、街區(qū)撤遷的機會進行招商；

　 11）培訓招商，利用行業(yè)內外各種培訓的機會招商；

　 12）專家招商，邀請行業(yè)專家介紹新的客商；

　 13）連鎖招商，請已經合作的投資者和客商介紹新的投資者、客商；

　 14）邊緣招商，尋找相似或相近行業(yè)，如汽車、汽車配件和農用裝備、工程機械、摩托車、電動車、自行車等。

　 15）跨行招商，市場或開發(fā)區(qū)、園區(qū)尋找配套或其他業(yè)態(tài)進行招商，如酒店、銀行、娛樂、服務、商場、醫(yī)院、學校、加工廠、倉庫等等；

　 16）聯合招商，根據投資者和客商的需求，和他們聯合招商，如品牌店招商售后服務，整車商招商車輛美容清洗，配件經營戶招商維修廠家等等。

　 17）預定招商，對一些潛在的客商，可以在他們的租房到期之前，先請他們預定在市場的經營用房，而且給予適當的優(yōu)惠。

　 18）銷售招商，在市場商鋪銷售的過程中，鼓勵購買商鋪的投資者自購自營。

　 3、招商手冊

 在招商之前，可以設計印刷完備的《招商手冊》。

　 招商手冊主要內容如下：

　 1）企業(yè)（市場）實力、榮譽和發(fā)展歷史。

　 2）賣點提煉：市場特點和優(yōu)勢。

　 3) 市場現狀介紹。

　 4）給投資者和客商的支持：（8大支持）

　 ⑴政策：爭取相關的優(yōu)惠政策；

　 ⑵管理：物業(yè)管理和市場管理；

　 ⑶信息：提供產業(yè)和市場信息；

　 ⑷網絡：建立市場或開發(fā)區(qū)、園區(qū)的網絡，共享網絡資源；

　 ⑸培訓：定期或不定期組織相關的培訓，提高投資者和客商的素質；

　 ⑹服務：提供安全、物業(yè)、生活等各種配套服務；

　 ⑺宣傳：幫助投資者和客商策劃并開展廣告宣傳和促銷活動；

　 ⑻費用：減免相關的費用，支持投資者和客商的發(fā)展。

　 5）合作協議。

　 6）簽約程序。

　　4、招商廣告

　 目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、互聯網絡、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨特的吸引性、傳達性、及時性。這些不同點，變構成了各類媒體的特點。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對樹立品牌有良好的效果，但是卻價格昂貴；報刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動活潑。

要針對不同市場的情況，依據當地的廣告資源、廣告到達率、面對的消費者群體、企業(yè)的經濟實力、等相關因素，綜合評價以后，精心選擇合適的廣告媒體，采用合適的廣告宣傳方式進行招商廣告的發(fā)布。

 5、招商活動。

　 根據市場所在地的實際情況，可以設計系列的、各種形式的招商活動，促進招商工作的順利進行。

　　通常的招商活動有：介紹會、座談會、展銷會、行業(yè)論壇、高峰會等等。

　 四、客商分類法

　 招商有很大的隨機性和不可控性，一般來說，招商的“應招者”對市場各項資源的關注如下：

　 要素排序及權重 “應招者”關注要素

　　1（10%） 市場背景及實力

　　2（20%） 市場品牌力及市場容量

　　3（30%） 將來獲利空間

　　4（30%） 競爭狀況

　　5（5%） 市場廣告宣傳力度

　　6（5%） 后繼市場服務

　　上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析，實際運作當中各項要素的排序及權重會因市場和“應招者”不同條件與心態(tài)而發(fā)生較大的變化。但上述六點無疑是“應招者”最關心的問題，因此市場應根據自己的資源最大可能的完善各項資源，力求達到“應招者”滿意的狀態(tài)。

　　在實際操作中，可以根據“應招者”不同的情況采用有針對性的方式開展招商活動。

　　我們推薦一種客商分類法：

把所有的招商客戶分為五類：

第一類，簽約客商；

第二類，即將簽約客商；

第三類，潛在客商；第四類，一般客商；

第五類，無希望客商。

　　給五類客商制定不同的策略：

　　對于第一類客商，經常走訪，了解經營情況，保持友好關系，提供各種服務。對于第二類客商，重點拜訪，反復宣傳，耐心說服。對于第三類客商，以關心為主，經常打電話、寄送資料，通報市場發(fā)展情況，努力把他們發(fā)展成為第二類客戶。對于第四類客商，順其自然，有機會決不放過。對于第五類客商，一般關注，觀察有無可能轉變。

　　對以上五類客商必須進行詳細登記，每月分類整理，不斷地把第四類客商上升到第三類，把第三類客商上升到第二類，把第二類客商上升到第一類。

　　如果招商部門隨時貯備50－100個三類以上的客商，就會每天工作忙碌，每月進展神速。