中國服裝品牌“未來猜想”

　　30年歲月荏苒，我們看到了中國人有服裝變遷，也看到中國的服裝行業(yè)一路走來，成為中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)生動標(biāo)本。

　　我們看到了中國服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。然而，發(fā)展了30年的中國服裝品牌，并沒有象其他優(yōu)勢行業(yè)那樣真正的“長大成人”，依然處于迎風(fēng)生長的“青春期”。

　　品牌誤區(qū)：是否華山一條路？

　　盡管正處于發(fā)展期，大多數(shù)的服裝企業(yè)，依然都懷揣著品牌的夢想：做為服裝大國，為什么不能產(chǎn)生一個(gè)國際一線品牌？

　　大多數(shù)的服裝企業(yè)，都把“打造國際一流品牌”作為標(biāo)語，但30年過去了，中國的依然沒有誕生“國際一線”。

　　中國服裝品牌的發(fā)展方向是錯(cuò)了，最根本的原因，就是拜錯(cuò)了師父。更準(zhǔn)確地說，中國服裝品牌不考慮市場實(shí)際與定位，集體拜同一個(gè)（同一類）師父是有問題的。

　　中國服裝品牌集體的師父是誰？Dior、Gucci、Armani，這些經(jīng)典奢侈品牌，在中國服裝界倍受追捧，他們的歷史、文化、動態(tài)為人們津津樂道，他們的每一場秀都倍受關(guān)注，許多經(jīng)營者也把它們作為自己品牌的效仿對象。

　　于是，中國服裝品牌的風(fēng)格，千篇一律的向“尊貴、奢華”的方向發(fā)展，無論價(jià)位高低、目標(biāo)人群有何差異，即使是批發(fā)市場的品牌，也把尊貴奢華當(dāng)成傳播主題，以為這就是做服裝的品牌之道。比如中國有數(shù)千個(gè)西服品牌的廣告畫面，都是一個(gè)成功人士昂首挺立。動作、氣氛出奇的一致。

　　中國服裝盲目以國際一線品牌為師是一個(gè)失誤，中國產(chǎn)生國際一線品牌的夢想也只能是夢想，這條路其實(shí)走不通。國際一線品牌大多有幾十年甚至上百年的歷史，歐美有生產(chǎn)奢侈品的土壤、氛圍和文化，而中國還沒有。

　　更重要的是，中國品牌在學(xué)習(xí)國際一線過程中，只看到了結(jié)果與表面，對于背后的推動力卻沒有認(rèn)真研究，導(dǎo)致他山之石難以攻玉。

　　中國服裝品牌，最應(yīng)該學(xué)習(xí)的，不是所謂的“尊貴奢華”，而是向歐美的二線品牌學(xué)習(xí)，更多的學(xué)習(xí)這些品牌的定位策略、渠道終端策略，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾慰焖俪砷L，學(xué)習(xí)它們?nèi)绾伟旬a(chǎn)業(yè)鏈做到最優(yōu)，而不是用勞動力和資源去拚。

　　哪些品牌未來可能萎縮？

　　正是由于盲目模仿，而且只重其形，未及其表的“品牌運(yùn)動”，中國的服裝品牌普遍存在這樣的軟脅：

　　一是品牌空洞化。準(zhǔn)確的講，是許多品牌未成為“真正的品牌”。一個(gè)品牌形成的標(biāo)準(zhǔn)，就是有清晰的核心價(jià)值與品牌定位。我們看到國際服裝品牌，無論是多元化的大品牌，還是小到文胸這樣的小品類，中國的消費(fèi)者都能準(zhǔn)確的說出它們的特點(diǎn)，在內(nèi)心有著清晰的投射。然而，對于多數(shù)的中國品牌，卻極為混淆，不得要領(lǐng)。不是消費(fèi)者崇洋媚外，而是中國的品牌除了請形象代言人、上央視廣告這樣的外在文章，內(nèi)在功夫卻十分薄弱。

　　中國企業(yè)品牌管理能力白皮書表明：年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%的沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃，雖然有90%的企業(yè)都認(rèn)為品牌對于自己的行業(yè)競爭很重要，這樣的數(shù)據(jù)對服裝企業(yè)是個(gè)警示。

　　二是缺乏品牌的核心競爭力。如果我們把品牌分為產(chǎn)品驅(qū)動、品牌驅(qū)動、渠道驅(qū)動、模式驅(qū)動這樣大致的類型，中國服裝品牌很多無法分清自己的核心驅(qū)動力，或者自以為某項(xiàng)是核心驅(qū)動力，但沒有做到出類拔萃，長板不長，短板太多。

　　三是缺乏商業(yè)模式方面的鉆研，沒有形成系統(tǒng)上的差異化。模式的創(chuàng)新已經(jīng)有了許多成功的案例，而優(yōu)秀的品牌，在營銷模式、管理模式、資本運(yùn)營等方面，一定有其獨(dú)門暗器。

　　四是缺乏終端的控制力。零售時(shí)代終端為王。但許多服裝品牌，既沒有形成品牌對渠道終端的強(qiáng)大影響力，而自己的的渠道終端建設(shè)又十分薄弱，屬依附型、寄生型的特點(diǎn)，與渠道終端是十分松散的關(guān)系，生命線十分脆弱。

　　五是缺乏自己的專利技術(shù)或設(shè)計(jì)競爭力。許多企業(yè)看似以生產(chǎn)見長，能制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品，但卻長年依靠OEM訂單提供的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)，有些甚至長年依靠抄版過日子了，盡管目前產(chǎn)值做的很大，已是“大型工廠”，但依然弱不禁風(fēng)。

　　可以預(yù)見，在未來的市場競爭中，符合上述條件的品牌，都會遇到很大的危機(jī)。這樣的品牌很容易識別：

　　在二線城市的普通商場中，它們“千牌一面”，運(yùn)作多年卻沒有積累起品牌價(jià)值與忠誠消費(fèi)者群體等無形資產(chǎn)，仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

　　在服裝批發(fā)市場中，許多也是“有品牌”的，也屬于上述特點(diǎn)，雖然有明星代言，有樹立在批發(fā)市場內(nèi)外的大幅廣告，但品牌沒有給產(chǎn)品帶來附加值，和無品牌沒有太多區(qū)別。更重要的是，運(yùn)作中低檔產(chǎn)品卻沒有找到最適合此類產(chǎn)品的商業(yè)模式。

　　翻開專業(yè)服裝報(bào)刊或網(wǎng)站，密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　品牌的生命力與“高端、低端”沒有關(guān)系，不是說低端產(chǎn)品就一定沒有競爭力。一些大眾化、低價(jià)位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌、并且系統(tǒng)完善，前景光明。而上述列舉的這些品牌，毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設(shè)與競爭力的打造薄弱，沒有后續(xù)發(fā)展的推動力。

　　中國市場，最大的好處是龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)層次的多元化，這兩個(gè)特點(diǎn)使一些品牌即使手法單一、系統(tǒng)缺失，也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國服裝品牌的整體提升，消費(fèi)者、消費(fèi)市場也隨之提升，大浪淘沙之下，它們的生存空間會愈加艱難。在目前的金融危機(jī)中，這些品牌已經(jīng)嘗到了“前有堵截，后有追兵”的苦頭。

哪些品牌明日依然燦爛？

　　考察30年來中國服裝品牌的起起浮浮，結(jié)合國際國內(nèi)的市場競爭新趨勢，我們可以看到在未來競爭中依然優(yōu)勢不減的品牌，以及目前看似不顯山水卻會在未來有更好發(fā)揮的品牌。

　　1、已經(jīng)進(jìn)行國際化、多元化層面的領(lǐng)軍品牌，未來前景依然廣闊。

　　這些品牌發(fā)韌于上世紀(jì)80、90年代，有些十幾年的企業(yè)史或品牌史。誕生之初，它們有著中國服裝品牌一樣的軟脅，但是在蹣跚學(xué)步中，它們走的更快些。而且，它們最早有了清晰的科學(xué)的系統(tǒng)品牌觀，及時(shí)對品牌的不足進(jìn)行了不同程度的積極修正，并且結(jié)構(gòu)的完善更加到位。由于它們有了深厚的積累，品牌、科技、渠道等資源十分完備，在競爭力已經(jīng)處于領(lǐng)跑位置。

　　這些品牌，以杉杉、波司登、雅戈?duì)柕葹榇�表，基本上已�?jīng)完成了上市或即將上市。企業(yè)上市帶來的不僅是發(fā)展資金，更重要的是帶來了全球化視野、規(guī)范的管理、更多的資源，讓這些企業(yè)又完成一次嬗變，促使它們及早開始了國際化、多元化的進(jìn)程。

　　如杉杉企業(yè)，采取“借船出�！钡牟呗�，把眾多國際品牌收歸旗下。通過由國際品牌以品牌入股，以市場網(wǎng)絡(luò)作為資產(chǎn)入股，并控股50％以上的方式，目前成功運(yùn)作的國際品牌就已經(jīng)超過了20個(gè)，并且全部盈利。

　　波司登花費(fèi)多年的精力，打造了一個(gè)“波司登品牌家族”，旗下的波司登、雪中飛、康博、冰潔四個(gè)主要品牌，竟然列羽絨服裝銷量的第一、二、七、九位，波司登全國的7000個(gè)終端門店（店中店）也成為了一筆寶貴的財(cái)富，目前，憑借品牌與渠道優(yōu)勢，正在進(jìn)行四季化、多元化策略的推進(jìn)。在國際市場上，波司登采取渠道合作的方式，在美國、加拿大、英國、瑞士等有了自建或代理的渠道，以自有品牌開設(shè)了專賣店。

　　這些企業(yè)的的發(fā)展道路，為后續(xù)企業(yè)提供了寶貴的范本。它們的方向、策略，包括曾經(jīng)遇到的困惑與解決方案，都是企業(yè)的最好案例。

　　2、以中國文化為品牌內(nèi)涵的新興品牌，會成為國際競爭的明日之星。

　　服裝的競爭，最終將體現(xiàn)為文化的競爭。沒有價(jià)值觀的輸出，就不在其為強(qiáng)大的品牌，在國際市場上尤其如此。

　　“模仿”是中國服裝起步的必經(jīng)之路，但總是模仿就會陷入困境。在歐美文化占據(jù)主流的國際服裝市場，有自己的文化特色，才真正具備了永恒的品牌魅力。

　　由于中國品牌文化的弱勢，許多企業(yè)放棄了在此方面的努力。然而，日韓服裝卻給了我們成功的范例，它們鮮明的本土風(fēng)格已經(jīng)成為了不可忽視的新興力量。

　　中國的服裝品牌文化，也有這樣的成功案例。當(dāng)前世界上唯一的以中國地名命名，且以中文為標(biāo)識的國際時(shí)裝品牌，令東西方時(shí)尚人士趨之若騖，已經(jīng)在全球13個(gè)國際大都市開設(shè)了專賣店。“上海灘”的成功經(jīng)驗(yàn),首先依靠的是具有濃郁中國特色的產(chǎn)品風(fēng)格,其次是其扮演了一個(gè)中國文化詮釋者的角色,以中國的歷史為底蘊(yùn)。當(dāng)然，更少不了歷峰—這個(gè)世界上第二大奢侈品集團(tuán)對“上海灘”這個(gè)品牌的高超經(jīng)營和運(yùn)作,讓其向頂級殿堂一步步邁進(jìn)。

　　由此可見，中國的文化中有我們忽視的或放棄的金礦，目前也有許多企業(yè)在此方向重新努力，如才子男裝等，未來的市場上一定會出現(xiàn)一批中國文化符號的服裝品牌，在國際的競爭中一定會成為新銳力量。

　　3、設(shè)計(jì)師品牌將為成為未來的不可忽視的力量。

　　設(shè)計(jì)師品牌可以分為三類：以設(shè)計(jì)師命名的品牌；另起一個(gè)名字作為品牌核心；由設(shè)計(jì)師主導(dǎo)的品牌。許多國際知名服裝品牌都是從設(shè)計(jì)師品牌開始興起的。中國的服裝產(chǎn)業(yè)中缺少的一環(huán)，現(xiàn)在正在補(bǔ)課，發(fā)展勢頭讓我們相信，未來會成為高端服裝的主流之一。

　　它們的成功理由，就在于文化制勝、技術(shù)制勝，對服裝文化理解到位，創(chuàng)造力不受生產(chǎn)的局限，商品系列延伸能力強(qiáng)。象梁子;天意、紫葛、左岸等，都已經(jīng)走在了前列。

　　4、以商業(yè)模式、營銷模式為競爭力的品牌，未來會有更大的空間。

　　商業(yè)模式的獨(dú)特性，使品牌可以快速擴(kuò)張，未來，這樣的企業(yè)生命力依然強(qiáng)勁，美特斯邦威就是其中的代表，從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經(jīng)營”開始，已經(jīng)形成了自己的獨(dú)特商業(yè)模式。

　　而營銷模式的創(chuàng)新，牢牢把住了服裝品牌營銷的“最后三米”。目前服裝的購買行為模式出現(xiàn)了變化，消費(fèi)者已經(jīng)從“買什么衣服”、“買什么品牌”，發(fā)展到“要何處買、如何買”的層面，終端形態(tài)的創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)了海瀾之家這樣的成功案例，幾年的探索，終于走上了快車道，

　　這其中，一定還會出現(xiàn)電子商務(wù)的專屬服裝品牌，成為不可忽視的“網(wǎng)上明星”。PPG、凡客等品牌給傳統(tǒng)模式已經(jīng)帶來了新的沖擊，如果它們能洗去電子商務(wù)固有的浮躁之氣，與產(chǎn)業(yè)鏈有更好的融合，在品牌塑造方面更注重深度、厚度，一定要走過創(chuàng)業(yè)期有更好的發(fā)展。

　　5、注重科技創(chuàng)新的品牌，在未來的發(fā)展中有著更強(qiáng)的內(nèi)力。

　　品牌的追趕也許需要100年的時(shí)間，而科技的追趕可以一日千里。品牌最終的載體是創(chuàng)新的產(chǎn)品，以消費(fèi)者需求為核心的新工藝、新技術(shù)、新材料的研發(fā)運(yùn)用，是“產(chǎn)品驅(qū)動型”品牌必由之路，品牌也許不能馬上帶來高昂的附加值，但通過科技附加值的提升，一樣能走出中國特色的品牌之路。在此方面，許多企業(yè)已經(jīng)走在了前列，安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業(yè)在此方面走在了前列，為后續(xù)發(fā)展作好了內(nèi)功準(zhǔn)備。

　　其實(shí)，對于所有的服裝品牌來說，明天都可以更加燦爛，因?yàn)�，服裝競爭的開放性、多元性，讓所有的品牌都有同樣的機(jī)會，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略定位，作好三個(gè)方面的整合：

　　一是通過優(yōu)勢資源的整合，找準(zhǔn)自己的核心競爭力，避開強(qiáng)敵，另辟蹊徑；

　　二是通過品牌的塑造與整合，讓品牌的定位、品牌的差異化更加鮮明；

　　三是通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，找到新的商業(yè)模式，借力發(fā)力，更有威力；

　　四是通過渠道終端資源的整合，讓品牌有通暢、穩(wěn)固、獨(dú)特的“出海口”，有通路就有活力。

　　中國服裝走過了30年的學(xué)習(xí)探索，當(dāng)走過迎風(fēng)生長的青春期之后，一定會群星燦爛，成為國際服裝品牌星空中的閃亮群體。（李煒）