新家居建材：陣痛過后的絕地反彈

    “未來的商場將會是這個樣子：顧客坐在舒適的沙發(fā)上，品嘗著美味的咖啡或飲料，耳邊流淌著行云流水般的音樂，而擺在面前的電腦上則輸入了所有的商品信息，顧客可以借助電腦進行挑選、量尺寸、對比價格、模擬裝修效果等一連串的步驟�！闭f起未來的規(guī)劃，新家居建材商場總經(jīng)理楊宏宇充滿興奮。

　　這是中原地區(qū)第一家嘗試商場化經(jīng)營模式的專業(yè)建材商場，不但集購物、休閑于一體，而且采用團購、零售等多元化運營模式，提供一站式購物服務。

　　楊宏宇對商場有自己的藍圖：“我們正在尋找機會，往其他地市發(fā)展，建立連鎖店�！备鶕�(jù)其發(fā)展規(guī)劃，2015年前，新家居建材將建成5家連鎖標準店，3家加盟店。

　　陣痛2008

　　正如每個市場都要經(jīng)過艱難的培育期一樣，新家居建材也在發(fā)展過程中遭遇了同樣的困惑，只是作為第一家嘗試商場化經(jīng)營模式的專業(yè)建材商場，他的陣痛更加劇烈，甚至差點夭折。

　　“2008年可以說是我們最困難的時候，當時商鋪的空租率達到了50%以上�！睏詈暧钫f。一些熟知這個市場的業(yè)內(nèi)人士如此描述：“那時候，商戶都爭著從那個市場里逃出來，根本很難見到顧客的影子，誰進去誰賠錢�！�

　　在楊宏宇看來，讓市場險些崩塌的最主要原因是做市場的觀念。“新家園是有集團公司投資興建的，以前并沒有涉足過建材家具行業(yè)，沒有市場經(jīng)驗，拿著做企業(yè)的一套管理思路來做市場，你說能行嗎？”

　　2007年，急于開業(yè)的新家居建材為了盡早把賣場填滿，降低了商戶進駐標準，能來的都讓進，品牌也良莠不齊。這幾乎給市場埋下了一顆隨時引爆的“隱形炸彈”，給后來商戶紛紛出逃、陸續(xù)撤離新家居建材埋下了伏筆。

　　2008年上半年時，商場的各項指令對商戶而言還如同“一紙空文”。用一個商場工作人員的話說，就是“商戶根本不把商場放眼里”。商戶對商場的品牌認同感跌入冰谷。

　　而北京中宇瑞誠商業(yè)管理有限公司董事楊宏宇就是在新家居建材最困難的時候被委以重任的。作為一個在專業(yè)市場打拼多年的專業(yè)人士，楊宏宇來到新家居建材后，首先感受到的就是必須轉(zhuǎn)變市場思路。

　　隨之，員工的工作時間被調(diào)整，他要求員工要適應商場經(jīng)營的性質(zhì)，要經(jīng)常加班；他還建立起晨會制度，讓每天的工作更加有條理；同時，他還要求統(tǒng)一裝修店鋪……

　　不僅如此，他還用了大量的時間解決遺留問題：爛品牌占了好位置，想辦法清理走；該留通道的位置無路可走，就改造商場布局；原來的老商戶進場沒有簽合同，現(xiàn)在要補簽……

　　區(qū)域借勢

　　與新家居建材一橋相隔的，便是東建材成熟商圈。穩(wěn)定的客源和人氣，讓其輻射半徑不斷擴大。

　　在新家居建材附近，紅星美凱龍、金海馬家居、好百年、居然之家……商都路兩邊幾乎囊括了國內(nèi)所有的建材家居大鱷。天時地利的優(yōu)勢，讓商都路被賦予了承接建材市場東擴的歷史使命。

　　據(jù)統(tǒng)計，商都路建材圈集中了陶瓷、潔具、地板、板材、油漆、涂料、木門、樓梯、塑鋼、玻璃、五金、窗簾、布藝、家具、廣告材料等十五大行業(yè)，區(qū)域內(nèi)有325萬平方米的經(jīng)營面積，每天平均的人車流量達600萬人，銷售額年超百億。

　　“凡是來挑選建材、家具的顧客都會在這附近都轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，揀最劃算稱心的買，這樣我們就可以借助區(qū)域整體的效應來增加客流量�！睏詈暧钸@樣評價周邊市場。

　　據(jù)楊宏宇分析，這種區(qū)域合作最明顯的表現(xiàn)是，每當有商場做促銷活動，周邊的商場客流量也會明顯增加。

　　但是與東建材的平民化風格不同，商都路商圈儼然是高檔建材家居的代言者，與之相比，新家居并無優(yōu)勢可言。而楊宏宇認為，錯位競爭才是最好的生存法則。

　　據(jù)楊宏宇介紹，新家居定位的是中端消費人群，這與周圍的高端商場定位不同，并且由于周圍的商場名氣大，還可以利用他們對顧客的吸引力為商場吸引來更多的顧客。

　　“我們的價格絕對是有競爭力的�！睏詈暧畛錆M自信地說。支撐這份自信的是，商場240多家商戶中有90%以上都是省級總代理，在價格上自然具有話語權(quán)。

　　除此之外，楊宏宇還透露，“比起周邊的商場，我們的租金相對低一個檔次，部分商鋪租金甚至可以比同類型其他商場低50%左右�！庇捎谛录揖咏ú牡牡仄ず蜆欠慷际亲杂匈Y產(chǎn)，因此可以給商戶更加優(yōu)惠的租金，降低商戶的經(jīng)營成本，以便讓顧客獲得最大的優(yōu)惠。

　　成長基因

　　7月17日～18日，新家居建材舉行了一場大型的團購優(yōu)惠活動。而在不久前，商場剛剛舉行了端午節(jié)優(yōu)惠活動。

　　在這個建材市場傳統(tǒng)的淡季，商場多半都會減少促銷和活動，但楊宏宇不這么做。“要讓商戶看到商場在陪他們一起共度淡季難關(guān)。”他說。

　　首先要站在商戶的角度上，想辦法讓商戶賺錢，這樣才能改善商場與商戶間的關(guān)系——這是楊宏宇經(jīng)常掛在嘴邊的話。

　　在他的經(jīng)營和管理理念中，內(nèi)部是核心，外部是借力，一個企業(yè)最重要的是要有一個良好的團隊，能夠有統(tǒng)一的理念，有清晰而合理的中長期規(guī)劃，對市場趨勢要有正確的判斷。

　　“我們目前正在同北京的一家公司洽談合作，該公司是中科院下屬的一家軟件開發(fā)公司，希望能夠引進它們的模擬裝修軟件系統(tǒng)。”楊宏宇透露。如果引進成功，新家居建材將成為省內(nèi)第一家可以實現(xiàn)網(wǎng)上模擬裝修的家具建材商場。

　　并且，為了給顧客提供更方便的服務，商場還集中了很大一部分人員和精力開發(fā)網(wǎng)絡銷售渠道，建立起團購網(wǎng)。另外，他們還創(chuàng)新性地與部分小區(qū)的物業(yè)公司合作，上門與小區(qū)業(yè)主商談團購事宜，將銷售從商場里面搬出來。

　　在楊宏宇看來，這些不斷嘗試的新探索是在“提高商場的核心競爭力”。而在目前，商場的核心競爭力恰恰主要集中表現(xiàn)在具有完善的網(wǎng)絡銷售平臺、模擬裝修系統(tǒng)以及比較完善的售后服務。