差異化營銷才能快速做大紅棗品牌和銷量

    吃紅棗在我國已有3000多年的歷史。紅棗因營養(yǎng)豐富，口味好，深受廣大消費者的喜愛。我國紅棗的主要產(chǎn)地包括河北、山東、河南、山西、陜西以及新疆六個省、自治區(qū)，這六個主產(chǎn)區(qū)紅棗的產(chǎn)量占全國紅棗總產(chǎn)量的90%以上。
    雖然我國紅棗產(chǎn)品品牌和企業(yè)眾多，但市場競爭格局仍然處在群雄割據(jù)時代，絕大多數(shù)都是地方性的小企業(yè)或區(qū)域性的品牌，即便像河南新鄭澳星實業(yè)公司“好想你”這樣在全國市場有較高知名度的紅棗品牌也只能算是區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，而沒有像康師傅方便面、冰紅茶那樣成為紅棗市場全國性的強(qiáng)勢品牌�？梢哉f紅棗產(chǎn)業(yè)整體的營銷水平還停留在較低的層次，市場競爭的激烈程度遠(yuǎn)不及方便面、茶飲料或食用油等產(chǎn)品品類，這對于中小紅棗企業(yè)或新進(jìn)入紅棗市場的品牌都有足夠做大品牌和市場規(guī)模的機(jī)會。
    我們到大中型超市、食品批發(fā)市場或小食品店看到的紅棗產(chǎn)品，絕大多數(shù)在產(chǎn)品包裝形式，包裝設(shè)計，產(chǎn)品口味、價格定位和產(chǎn)品銷售渠道方面同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費者只能記住紅棗這個產(chǎn)品品類，很難分清紅棗企業(yè)、紅棗品牌和紅棗產(chǎn)品之間的區(qū)別。在紅棗市場這種競爭格局下，只有通過差異化的營銷才能從眾多同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品中跳出來，才有機(jī)會快速做大紅棗的品牌和產(chǎn)品的銷量。精準(zhǔn)企劃把紅棗品牌和產(chǎn)品差異化營銷歸納為以下八個方面的主要內(nèi)容：
     一、品牌定位差異化
    要建立與競品差異化品牌定位需要通過前期專業(yè)的消費者需求調(diào)研、產(chǎn)品銷售渠道調(diào)研和競爭對手調(diào)研，找出消費者對紅棗產(chǎn)品差異化的消費需求，才能夠為自己的企業(yè)和產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的、差異化的和清晰的品牌定位。就像王老吉涼茶“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位以及當(dāng)年七喜“非可樂”的品牌定位一樣，才可能有效區(qū)隔競爭對手，在市場中占據(jù)有利的位置。
     二、目標(biāo)市場差異化 
    一個紅棗品牌或產(chǎn)品不可能同時賣給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費者。如果你的紅棗產(chǎn)品適合所有消費者購買，那么那個消費群體也不會把你的紅棗產(chǎn)品作為自己的首選品牌。正確的做法是根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的特點，針對不同消費群體差異化的消費需求分別推出相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品滿足這些不同消費群體差異化的消費需求。比如我們 可以考慮分別推出適合年輕女性、中年女性或少年兒童食用的紅棗產(chǎn)品，通過消費需求的差異化將紅棗產(chǎn)品的目標(biāo)市場做進(jìn)一步的細(xì)分。
     三、品牌廣告語差異化
    消費者往往是首先記住一個品牌和產(chǎn)品的廣告語，再逐步記住這個產(chǎn)品品牌的。比如很多消費者首先記住的會是“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語，再記住了這是“農(nóng)夫山泉”天然水這個產(chǎn)品品牌的。產(chǎn)品的廣告語是產(chǎn)品品牌定位的延展和產(chǎn)品核心賣點的深度提煉，對產(chǎn)品品牌的傳播和產(chǎn)品銷量的提升都會起到關(guān)鍵的作用。紅棗產(chǎn)品也需要以品牌定位和產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)提煉出與競品差異化，能讓消費者容易記憶，并能觸動消費者購買需求的廣告語。
     四、產(chǎn)品賣點差異化
     產(chǎn)品系列賣點是對產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品廣告語的詮釋，通常會提煉出6-10個產(chǎn)品賣點來支撐產(chǎn)品的品牌定位和廣告語。紅棗產(chǎn)品需要通過對消費行為、消費心里和消費習(xí)慣的精準(zhǔn)把握，找到并提煉出自己的品牌區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品賣點的差異化能夠大大提高消費者對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，從而增加首次和重復(fù)購買的比率
     五、包裝設(shè)計差異化
     一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計需要品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，其次才是對設(shè)計軟件的應(yīng)用。很多紅棗企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計只是隨便找一家設(shè)計公司或印刷廠的設(shè)計人員完成，這樣做出來的產(chǎn)品包裝設(shè)計不可能有專業(yè)品牌策略的指導(dǎo)，因此這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計很難與競爭對手差異化，當(dāng)然也難以對產(chǎn)品的銷售起到有效的促進(jìn)作用。
     六、價格定位差異化
    要想成為紅棗市場全國性的知名品牌，甚至是強(qiáng)勢品牌， 產(chǎn)品的價格定位應(yīng)該在中高價位，與紅棗產(chǎn)品的主流消費需求對接，通過不同包裝容量的產(chǎn)品占據(jù)不同的價格區(qū)間。僅僅通過低價競爭來獲得更多的市場份額的做法很難在紅棗市場做大做強(qiáng)。
     七、產(chǎn)品招商差異化
     在產(chǎn)品推廣策略方面，眼睛不能只盯著區(qū)域市場，可行的方式是重點銷售區(qū)域精耕細(xì)作，同時通過專業(yè)的媒體進(jìn)行全國范圍的招商，再根據(jù)全國市場的招商情況逐步增加重點銷售區(qū)域。這樣做有利于紅棗企業(yè)快速增加產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤，穩(wěn)健地做大市場規(guī)模。
     八、終端傳播差異化
     如果僅僅靠產(chǎn)品在銷售終端與消費進(jìn)行溝通，很難在短期內(nèi)使產(chǎn)品的銷量快速增長。因為消費者需要花更多的時間了解你或者說只有很少的機(jī)會了解你的產(chǎn)品，企業(yè)會失去很多提升品牌與產(chǎn)品銷量的機(jī)會。所以對于中小紅棗企業(yè)，在沒有電視等硬廣告投入的情況下，精準(zhǔn)企劃建議在重點銷售區(qū)域采用終端產(chǎn)品展示，終端發(fā)放海報、單頁、三折頁等宣傳品和不間斷終端促銷的方式，加強(qiáng)與目標(biāo)消費者的溝通，在花費很少品牌傳播和產(chǎn)品推廣費用的前提下，通過終端傳播方式的差異化，有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。
     中小紅棗企業(yè)或新進(jìn)入紅棗市場的品牌要想打破產(chǎn)品銷量徘徊的局面或降低市場營銷風(fēng)險，最有效的方式就是全面差異化的營銷。僅僅一個或兩個方面的差異化不足以成就紅棗品牌和市場，只有通過對消費者需求，對紅棗產(chǎn)品的銷售渠道和競爭對手做更專業(yè)、精準(zhǔn)的市場調(diào)研，在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場策劃和銷售策劃的每一個環(huán)節(jié)與競爭對手建立有效的市場區(qū)隔和差異化才可能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，才有機(jī)會在花費很少品牌傳播和市場推廣費用的條件下實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。
     結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
     精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
     經(jīng)過十六年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準(zhǔn)企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。