從喧囂到平淡 變形玩具路在何方？

    變形玩具與電動(dòng)遙控玩具、毛絨玩具并稱玩具市場(chǎng)的三大傳統(tǒng)玩具，交易金額占了玩具市場(chǎng)的半壁江山。變形玩具近幾年在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)頗為引人關(guān)注。目前國(guó)內(nèi)的變形玩具市場(chǎng)情況如何？下一個(gè)輝煌點(diǎn)在哪里？《中外玩具制造》在此進(jìn)行全景式的掃描和分析，與業(yè)界朋友共同探討。

　　從2007年始，由《變形金剛》電影真人版播出帶動(dòng)，一股變形玩具的狂潮迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上掀起。當(dāng)這股熱浪讓不少玩具企業(yè)賺得盆滿缽滿，快馬加鞭跟進(jìn)時(shí)，市場(chǎng)卻漸漸陷入了“變形玩具審美疲勞”。 2007～2010年，從躁動(dòng)喧囂到歸于平淡，變形玩具完成了一個(gè)輪回。

　　變形玩具的佼佼者

　　變形玩具，顧名思義，以“變”為基本進(jìn)行設(shè)計(jì)的玩具，塑膠材料居多，以新穎、多變、益智、收藏為目的，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　說(shuō)到變形玩具，不得不提美國(guó)玩具巨頭孩之寶(hasbro)公司的變形金剛，發(fā)展至今日，變形金剛已經(jīng)是航母型級(jí)別產(chǎn)品，給老青少一代留下了深刻的記憶和無(wú)窮的樂(lè)趣。

　　變形金剛經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。

　　1983年：日本takara公司設(shè)計(jì)并推出了micromen和diaclone兩個(gè)系列玩具，主角是一群可以變成汽車、飛機(jī)的機(jī)器人。

　　1983年底：美國(guó)孩之寶（hasbro）公司與takara公司合作，重新設(shè)計(jì)概念，推出了全新包裝的玩具產(chǎn)品，從此開(kāi)創(chuàng)了變形金剛時(shí)代。

　　1984年初：變形金剛動(dòng)畫(huà)片第一季播出，引起巨大反響。

　　1988年：中國(guó)各大電視臺(tái)紛紛引進(jìn)并播出了變形金剛，風(fēng)靡美國(guó)和日本的變形金剛開(kāi)始走進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。

　　2007年：變形金剛電影版?在國(guó)內(nèi)上映，票房飆升引起轟動(dòng)，同時(shí)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)變形玩具的熱銷。變形金剛電影版?和?相繼于2009年、2011年上映。

　　總的來(lái)說(shuō)，變形金剛的發(fā)展可分為三個(gè)階段：發(fā)展初期，先有玩具后有動(dòng)畫(huà)。玩具的銷售積累起大量的資金，進(jìn)而為后面高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)制作提供了有力保障。發(fā)展中期，不斷推陳出新，從變形金剛第一代、第二代，到加強(qiáng)版、特別版，直至電影版，使其動(dòng)畫(huà)和玩具都不斷更新?lián)Q代，循環(huán)不息。發(fā)展后期，進(jìn)行變形金剛文化的全方位構(gòu)造，溫故知新，激發(fā)新思路。

　　國(guó)內(nèi)變形玩具市場(chǎng)狀況

　　2007年變形金剛大熱，一度供不應(yīng)求。巨大的變形玩具市場(chǎng)吸引著大量玩具廠商紛紛跟進(jìn)，“動(dòng)畫(huà)＋產(chǎn)品”的模式廣被沿用，國(guó)內(nèi)企業(yè)在制造熱點(diǎn)、量身打造、推廣營(yíng)銷方面有了不小進(jìn)步，其中優(yōu)秀者如奧飛、星杰、靈動(dòng)、驊威等公司等都頗有可圈頗點(diǎn)之處。

　　但是，企業(yè)蜂涌而上也造成了大量題材的雷同。有業(yè)內(nèi)人士笑曰，近幾年變形玩具出了一撥又一撥，相關(guān)動(dòng)畫(huà)片出了一部又一部，但名字都大同小異，“獸”、“甲”、“變”、“機(jī)”等幾個(gè)字輪著用，叫人都搞糊涂了。

　　2009年始，國(guó)內(nèi)的變形玩具市場(chǎng)逐漸現(xiàn)出疲態(tài)。即使是被寄于厚望的變形金剛電影版?也沒(méi)能續(xù)寫(xiě)輝煌。

　　目前，國(guó)內(nèi)變形玩具的主要流通渠道有三：較低端的批發(fā)及小店售賣；部分的商超專賣；大量的代加工外貿(mào)。走訪全國(guó)幾個(gè)著名的玩具集散地，包括義烏國(guó)際商貿(mào)城、廣州中港城批發(fā)市場(chǎng)、臨沂小商品批發(fā)市場(chǎng)、北京紅橋玩具市場(chǎng)等地，隨處可見(jiàn)變形玩具的蹤跡，零售價(jià)格從幾十元到百多元不等，以廣東的汕頭、東莞廠家居多，包裝以卡裝為主，產(chǎn)品品質(zhì)偏低。而在當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的高端商場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的品牌較為少見(jiàn)，由美國(guó)孩之寶的變形金剛，日本萬(wàn)代的戰(zhàn)隊(duì)系列等占據(jù)主導(dǎo)。

　　縱觀2010年中國(guó)的變形玩具市場(chǎng)，總體趨于平淡，表現(xiàn)差強(qiáng)人意，個(gè)中緣由顯而易見(jiàn)，國(guó)人缺乏有領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)的品牌，無(wú)法主導(dǎo)市場(chǎng)走向。

　　變形玩具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　梁?jiǎn)⒊�有一句名言：窮則變，變則通，通則達(dá)。這句話對(duì)于目前國(guó)內(nèi)變形玩具市場(chǎng)的困境有很大的啟發(fā)，破局的關(guān)鍵在于“變”，敢于創(chuàng)新嘗試，善于借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，積極融合本土資源，“變”出一條通達(dá)大道。對(duì)于變形市場(chǎng)的發(fā)展，吾之拙見(jiàn)，簡(jiǎn)單概括為十六字：文化為盾、產(chǎn)品為劍、渠道為點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)為面。

　　文化為盾

　　一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的事物勢(shì)必與文化緊密相連，缺少文化的情感構(gòu)造，產(chǎn)品不可能引起消費(fèi)者的共鳴。在歐美、日韓等國(guó)，一些優(yōu)秀的玩具設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了玩具本身，與社會(huì)、歷史、人文、情感等諸多因素的結(jié)合，構(gòu)造了一個(gè)虛擬的自成一格的玩具王國(guó)，讓孩子們?cè)谶@個(gè)玩具王國(guó)得到相應(yīng)的自我價(jià)值體現(xiàn)�？梢钥吹�，男孩熱衷變形金剛、奧特曼，女孩熱衷芭比、hello kitty等，就是文化在玩具中滲透的有力證明。

　　對(duì)于玩具的文化構(gòu)造，動(dòng)漫是最直接、有效的方式。如果孩之寶公司當(dāng)初只是單純地售賣變形金剛玩具，而不進(jìn)行動(dòng)漫的制作傳播，今天大概也不會(huì)有讓我們津津樂(lè)道的變形金剛了，孩之寶的“先有玩具”是偶然，“后有動(dòng)畫(huà)”卻是必然。動(dòng)漫的制作傳播意在構(gòu)造一種文化概念，就是這種文化讓變形金剛在我們的腦海中根深蒂固，20多年來(lái)經(jīng)久不衰。

　　值得一提的是，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的動(dòng)漫其實(shí)不少，像《大鬧天空》、《哪咤鬧�！�、《黑貓警長(zhǎng)》《葫蘆娃》、《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》等都曾有所轟動(dòng)，但為什么都沒(méi)有延續(xù)熱度，值得我們深思。動(dòng)漫是有生命周期的，再優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片，如果沒(méi)有持續(xù)的發(fā)展觀，也一樣會(huì)被世人淡忘，我們需要進(jìn)行的是一系列的“動(dòng)漫文化復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，來(lái)循環(huán)喚醒人們對(duì)其關(guān)注和記憶。比如，持續(xù)對(duì)動(dòng)漫片進(jìn)行更新、產(chǎn)品不斷升級(jí)，甚至組織年會(huì)，等等。

　　變形玩具的發(fā)展迫切需要文化，并且要使這種文化不斷地進(jìn)行“復(fù)興運(yùn)動(dòng)”，最終成為玩具銷售最堅(jiān)實(shí)可靠的盾牌。當(dāng)然，文化的范疇很大，除了動(dòng)漫外，還有電影，游戲，俱樂(lè)部等諸多方面，都可以服務(wù)于文化構(gòu)造。

　　產(chǎn)品為劍

　　變形玩具的價(jià)值在于“變”字，在于滿足兒童的想象力和創(chuàng)造力，這給變形產(chǎn)品提出更高層面的要求。

　　筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的變形玩具應(yīng)該具備以下特性：

　　1）概念性，延伸為文化、內(nèi)涵、炒作、情感等方面；

　　2）變形性，需要?jiǎng)?chuàng)新，增強(qiáng)“變”中樂(lè)趣，比如材料、設(shè)計(jì)、科技等方面的探索；

　　3）前瞻性，需要預(yù)見(jiàn)未來(lái)潮流的方向，比如與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電腦等方面的結(jié)合；

　　4）系列性，需要構(gòu)造產(chǎn)品的多樣性、視覺(jué)性、升級(jí)潛力等方面；

　　5）生命性，產(chǎn)品的銷售時(shí)限，需要在設(shè)計(jì)前端和推廣后期不斷加強(qiáng)使其延續(xù)；

　　6）學(xué)習(xí)性，玩與學(xué)的結(jié)合，寓教于玩，一舉兩得。

　　在目前變形市場(chǎng)較為參差不齊的情況下，產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)保證就是強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。孩之寶在變形金剛產(chǎn)品系列下足了功夫，資料顯示，從1984年到今，變形金剛玩具經(jīng)歷了第一代（generation one）、第二代（generation two）、超能勇士系列（beast wars）、猛獸俠系列（beast machine）、rid系列（robots in disguise）、armada系列、energon系列及universe系列等眾多玩具產(chǎn)品，變形從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從單一到合體，從無(wú)聲到有色，從線下到線上，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)加強(qiáng)，值得我們思考和借鑒。

　　一個(gè)好的產(chǎn)品就是一種無(wú)聲的品牌傳播，產(chǎn)品是被推到市場(chǎng)最前沿的直觀感觸，它就像一把劍，只有讓其鋒利，才能俘獲消費(fèi)者的心。

　　渠道為點(diǎn)

　　縱觀目前國(guó)內(nèi)變形玩具的渠道現(xiàn)狀，外資品牌占據(jù)了大部分的高端市場(chǎng)，這樣的格局對(duì)于本土企業(yè)的弊端顯而易見(jiàn)。

　　從國(guó)內(nèi)玩具銷售的幾大渠道來(lái)看，商場(chǎng)渠道在品牌建設(shè)方面擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，也是各大玩具廠商的必爭(zhēng)之地，目前做得較好的有孩之寶的變形金剛，日本萬(wàn)代的戰(zhàn)隊(duì)變形系列、鐵甲小寶系列等，這些變形玩具在商場(chǎng)都有較好的實(shí)物陳列展示，樣品試玩專區(qū)，視頻宣傳專欄等等�！吨型馔婢咧圃臁返韧婢唠s志持續(xù)對(duì)各省市的重要商場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)對(duì)比，從這些數(shù)據(jù)大概可以看出當(dāng)月當(dāng)季的熱滯銷產(chǎn)品，銷量走勢(shì)，新品上市等情況，商場(chǎng)的銷售分析可以看作是整個(gè)玩具行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。本土的變形玩具廠家想在品牌建設(shè)上尋求突破，商場(chǎng)是第一的選擇，要適當(dāng)投入優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)商場(chǎng)的突破，以點(diǎn)帶面進(jìn)行輻射。想要得到長(zhǎng)久的發(fā)展和穩(wěn)定，商場(chǎng)渠道建設(shè)必須加強(qiáng)。

　　每一個(gè)商場(chǎng)的穩(wěn)定和品牌輻射力，就像一點(diǎn)點(diǎn)的星星之火，可以燎原。廠家有了眾多渠道點(diǎn)的支撐，就可以逐步形成面，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

　　產(chǎn)業(yè)為面

　　這里所說(shuō)的產(chǎn)業(yè)的范疇，不是指?jìng)鹘y(tǒng)的從設(shè)計(jì)到制造的這一系列環(huán)節(jié)，在這里指的是終端的消費(fèi)體驗(yàn)，可以理解為構(gòu)建一個(gè)全方位的立體的終端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，即：玩具+動(dòng)漫+電影+游戲+網(wǎng)絡(luò)+授權(quán)+衍生品+主題公園+……等。

　　以變形金剛為例，孩之寶公司與activision公司合作推出游戲版變形金剛《transformers the game》，基于pc、ps2、ps3、xbox360、psp、ds等幾乎所有游戲平臺(tái)，包括新興的手機(jī)游戲平臺(tái)；與美特斯邦威合作推出變形金剛近250個(gè)款式的夏秋系列服飾；授權(quán)給富蘭克林運(yùn)動(dòng)用品公司生產(chǎn)變形金剛輪式產(chǎn)品；授權(quán)給哈珀?柯林斯（harper collins）出版社設(shè)計(jì)書(shū)籍版式等。據(jù)資料顯示，孩之寶與世界各地企業(yè)達(dá)成了至少250項(xiàng)以上的品牌合作、授權(quán)協(xié)議。再簡(jiǎn)單的以迪士尼公司為例，從玩具到動(dòng)漫卡通、服裝服飾、用品食品、游戲電影、主題公園等等，全方位的進(jìn)行文化滲透構(gòu)建，不斷地沖擊著孩子們的感官刺激，從而構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)特的迪士尼王國(guó)。

　　反觀國(guó)內(nèi)的變形玩具市場(chǎng)，大部分仍局限在“玩具+半個(gè)動(dòng)漫”這個(gè)框框內(nèi)無(wú)法自拔，沒(méi)有朝著構(gòu)建整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)方向推進(jìn)。其實(shí)，并不是沒(méi)有資金，沒(méi)有技術(shù)，沒(méi)有創(chuàng)意，而是大多數(shù)操作者往往缺乏耐心，缺乏培養(yǎng)，想立竿見(jiàn)影地既得利益。而產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建和文化的形成是需要“養(yǎng)”的，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的累積也難成氣候。

　　市場(chǎng)的發(fā)展是必然，優(yōu)勝劣汰正在加劇，不是興起，就是衰亡，期待早日看到國(guó)內(nèi)變形市場(chǎng)的欣欣向榮，乃至整個(gè)玩具動(dòng)漫行業(yè)的崛起。