從芭比旗艦店關(guān)門看中國消費(fèi)市場

    “三八”婦女節(jié)的前一天，芭比上海旗艦店關(guān)閉了。雖然網(wǎng)上出現(xiàn)了“芭比決定要做一輩子的女孩，所以選擇婦女節(jié)前一天離開”這樣美麗的語句，可這恐怕只是那些喜愛芭比娃娃的網(wǎng)友的浪漫想法，真實(shí)的情況是芭比公關(guān)所說的：“芭比上海旗艦店已完成芭比品牌在中國市場發(fā)展的使命�！备�接近真實(shí)的是該店不能完成起碼的銷售目標(biāo)，只能關(guān)門歇業(yè)。

從芭比上海旗艦店的關(guān)閉，聯(lián)系到最近百思買、家得寶兩家美國零售商由于打不開市場雙雙關(guān)閉了在中國的門店，另據(jù)本報(bào)昨天報(bào)道，歐洲最大建材分銷商法國圣戈班集團(tuán)在華投資的建材超市“美頌巴黎”日前由于經(jīng)營困難，虧損巨大，決定提前終止?fàn)I業(yè)。于是有人說，這些在國外獲得成功的品牌到中國水土不服，因此失敗。這話又對又不對。西方品牌在中國成功的很多，蘋果、耐克、路威酩軒和雅詩蘭黛等等在中國深受歡迎，而且非常賺錢。所以最近三家美國零售商在中國的失敗一定是有其具體原因的。

說“芭比娃娃犯了一個(gè)錯(cuò)誤：對當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者品味關(guān)注得太少。中國女士傾向于喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，而不是性感、暴露類型”。這樣的說法基本上是正確的，但是不要忘記經(jīng)過30多年的改革開放，中國大多數(shù)人不介意性感的、暴露的服裝，還有不少人喜愛這種類型的服裝。而這部分群體足夠撐起芭比娃娃的市場。

芭比上海旗艦店開設(shè)的地段從商業(yè)角度看，的確有問題。作為上海一流商業(yè)區(qū)的淮海路東段，在新的時(shí)尚商業(yè)潮流沖擊下，始終沒有高檔的銷品茂作為中流砥柱，相比有梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富和恒隆廣場支撐的南京西路高檔商業(yè)區(qū)的崛起，它只有相對衰落下去了。然而由此而說芭比上海旗艦店為此而關(guān)閉，則明顯是言過其實(shí)。

芭比、百思買、家得寶三家品牌與前面說的蘋果、耐克等品牌不一樣，后者是具體商品的品牌，而前者主要是服務(wù)的品牌。芭比上海旗艦店、百思買、家得寶都有體驗(yàn)性活動(dòng)，顧客能夠享受到體驗(yàn)性服務(wù)。譬如芭比上海旗艦店的顧客可以接受免費(fèi)的化妝和造型，并走上T臺表演，享受鎂光燈下的專業(yè)攝影，將自己變成真正的芭比。走進(jìn)家得寶的顧客都能享受到隨自己心意組裝的個(gè)性化家居裝飾。相對來說，芭比、百思買、家得寶的個(gè)性化服務(wù)色彩更濃。反過來其價(jià)格也更貴。個(gè)性化隨意組裝的家居裝飾肯定比模塊化的家居裝飾貴，而幾百元一個(gè)上萬元一套的芭比娃娃比起幾十元的“海寶”，更是昂貴了不知多少倍。

中國長期來消費(fèi)力度不足，消費(fèi)市場沒有充分發(fā)展。雖然近年國家開始提倡擴(kuò)大內(nèi)需，社會零售額也在強(qiáng)勁地持續(xù)增長，在2010年增幅超過了18％，但畢竟是剛剛起步，中國的消費(fèi)市場還在初級階段。

初級階段的消費(fèi)市場更加看重具體商品品牌而輕視服務(wù)品牌，看重的是價(jià)格而不是個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。一句話，今天的中國消費(fèi)市場主要還是講究價(jià)廉物美。當(dāng)然，今天中國不是無人光顧體驗(yàn)性服務(wù)市場，而是這部分顧客現(xiàn)在還不多，不足以支撐起要求跑量的經(jīng)營商的場面。另外，改革開放初期外資零售所擁有的品牌、經(jīng)營管理及資本規(guī)模等各方面優(yōu)勢，如今正在衰減。加之國內(nèi)市場秩序確實(shí)存在一些問題，假冒、山寨產(chǎn)品時(shí)有發(fā)生……這些都是芭比、百思買、家得寶近期在中國“水土不服”的主要原因。

如果芭比、百思買、家得寶有意在中國繼續(xù)發(fā)展，那么請小型化、特色化、體驗(yàn)化、個(gè)性化，與中國人一起，培育中國多層次的色彩斑斕的消費(fèi)市場。在中國還是大有機(jī)會的。