寵物食品深陷品牌困惑

　  中國(guó)寵物食品市場(chǎng)在經(jīng)歷了從消費(fèi)培育到略見(jiàn)成長(zhǎng)的發(fā)展后，企業(yè)的技術(shù)壁壘和品牌外在形象的差異已經(jīng)發(fā)生了越來(lái)越同質(zhì)化的演變。過(guò)去一段時(shí)間，筆者在與各個(gè)寵物食品企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人溝通中得知，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是他們所面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，每家企業(yè)通過(guò)引入或借助科研人力資源，在產(chǎn)品技術(shù)方面有了很大的突破和提升;早在幾年前，國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)已在品牌外在形象方面努力與國(guó)外品牌的形象拉的更近，比如現(xiàn)在的豪爵、開(kāi)飯樂(lè)、曼勞、耐威克等品牌在品牌包裝形象上已超越了像嘉吉、廣糧、好主人類(lèi)型的大型跨國(guó)和國(guó)內(nèi)企業(yè)。

　　在經(jīng)歷了技術(shù)困惑和品牌形象困惑之后我們又會(huì)迎來(lái)怎樣的困惑呢?

　　打造深入目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心的品牌將成為跨國(guó)和國(guó)內(nèi)寵物食品品牌面臨的最大困惑!

　　跨國(guó)寵物食品品牌的困惑

　　當(dāng)美國(guó)瑪氏公司將中國(guó)這個(gè)偌大的寵物消費(fèi)市場(chǎng)培育起來(lái)之時(shí)，勁敵雀巢普瑞納進(jìn)軍中國(guó)寵物食品市場(chǎng)，或許也因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)作寶路品牌的決策出現(xiàn)問(wèn)題，使寶路品牌在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)的份額遭受到了很大影響，至今元?dú)馐軗p的寶路品牌，發(fā)展的并不像企業(yè)期望的那樣。嘉吉公司的產(chǎn)品登陸市場(chǎng)以來(lái)，在局部區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)出了一定的成績(jī)，但由于中國(guó)寵物食品行業(yè)銷(xiāo)售人才的匱乏，造成嘉吉寵物部門(mén)人力資源并不是那么的穩(wěn)定，對(duì)于寵物業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有了一定的影響，由此我們看出，優(yōu)秀的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)同樣是支撐品牌發(fā)展的重要力量。以上這些例子說(shuō)明，跨國(guó)品牌和國(guó)內(nèi)品牌一樣，同樣面臨著品牌如何發(fā)展才能更好的困惑。

　　國(guó)內(nèi)寵物食品品牌的困惑

　　雖然中國(guó)寵物食品市場(chǎng)每年的增速很快，但加入這個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)也越來(lái)越多，有跨國(guó)品牌直接進(jìn)入的、有寵物用品企業(yè)加入的、有大型糧油或飼料企業(yè)加入的、也有看中新興領(lǐng)域的投資者進(jìn)入的，總的來(lái)說(shuō)，我們都能預(yù)測(cè)到，在未來(lái)的中國(guó)寵物食品市場(chǎng)上，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈甚至演變?yōu)榘谉峄�。�?guó)內(nèi)大部分寵物食品企業(yè)遇到的問(wèn)題是：?jiǎn)我黄放瓢l(fā)展好還是多品牌發(fā)展好?品牌的定位如何定才能在市場(chǎng)上做到最佳?用什么樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)去支撐品牌的發(fā)展?用怎樣的互動(dòng)與傳播去贏得更多目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解?帶著這些困惑，我們的企業(yè)在艱難前行著……業(yè)績(jī)停滯不前、團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大、竄貨砸價(jià)等問(wèn)題接踵而來(lái)!或許這就是大多數(shù)國(guó)內(nèi)寵物食品品牌遇到的困惑。

　　為中國(guó)寵物食品市場(chǎng)上的眾多品牌解答困惑

　　A、面對(duì)同行的心態(tài)：寵物食品這個(gè)市場(chǎng)在中國(guó)經(jīng)歷了十多年的成長(zhǎng)，日漸變的成熟，雖然每年市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，但不論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒(méi)有感到這個(gè)市場(chǎng)趨于飽和，反之，有更大的發(fā)展空間等著我們?nèi)�沖。在中央電視臺(tái)研究機(jī)構(gòu)過(guò)去一年的經(jīng)濟(jì)大調(diào)查中，汽車(chē)、房子、電腦成為了當(dāng)前大多數(shù)中國(guó)人最想消費(fèi)的三種產(chǎn)品，而僅次于這三種產(chǎn)品的就是生活休閑，其實(shí)寵物消費(fèi)就是現(xiàn)代社會(huì)中生活休閑的一個(gè)重要部分，我們完全可以想象到寵物消費(fèi)在中國(guó)的巨大潛力。對(duì)于越來(lái)越多的同行加入到中國(guó)這個(gè)寵物食品市場(chǎng)角逐，我們應(yīng)不怕競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槲覀兩钪�自古以�?lái)各種事物只有競(jìng)爭(zhēng)整個(gè)行業(yè)才能進(jìn)步，所以我們歡迎同行的加入。

　  B、 跨國(guó)品牌和國(guó)內(nèi)品牌的心態(tài)：對(duì)于跨國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，雖然長(zhǎng)期以來(lái)跨國(guó)品牌在市場(chǎng)很多方面占有了優(yōu)勢(shì)的地位，但不可否認(rèn)的是在局部市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也毫不遜色，比如一直以低價(jià)贏得市場(chǎng)著稱(chēng)的眾多河北地區(qū)寵物食品企業(yè)、華東地區(qū)的諾瑞、耐威克、京津地區(qū)的珍寶等企業(yè)都值得引起跨國(guó)品牌的注意;對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，寵物食品消費(fèi)繁榮于歐美國(guó)家，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)學(xué)習(xí)跨國(guó)品牌在歐美市場(chǎng)沉淀下來(lái)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自己比跨國(guó)品牌更了解中國(guó)本土市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短敏銳發(fā)展。

　　C、 品牌的困惑源于對(duì)品牌的理解：作為企業(yè)如果沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)就沒(méi)有未來(lái)，品牌像企業(yè)的孩子一樣是一個(gè)從幼小到強(qiáng)大成長(zhǎng)的過(guò)程，當(dāng)然優(yōu)秀的品牌會(huì)由企業(yè)一個(gè)接一個(gè)的孩子將之傳承下去。對(duì)于品牌，或許每個(gè)人都有不同的理解，筆者認(rèn)為品牌就是消費(fèi)者心智中對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的印象，所以品牌并不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)也不僅僅是一個(gè)合法注冊(cè)的商標(biāo)，優(yōu)秀的品牌在于它所富含的價(jià)值有多少。比如我們想想，法國(guó)皇家這個(gè)品牌的知名度在中國(guó)寵物食品市場(chǎng)有多高，這個(gè)品牌的美譽(yù)度有多高，這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度有多高，這些匯集起來(lái)表現(xiàn)的就是一個(gè)品牌的價(jià)值。試想一下我們各個(gè)國(guó)內(nèi)寵物食品品牌的價(jià)值有多高呢?

　　D、品牌的單一與多樣化發(fā)展模式：以單一品牌模式為代表的莫過(guò)于法國(guó)皇家品牌，不論這個(gè)企業(yè)有多少種產(chǎn)品，也不論是產(chǎn)品如何分類(lèi)，這些產(chǎn)品最終使用的始終是一個(gè)品牌，這樣做的好處是單一品牌更容易讓消費(fèi)者記憶和識(shí)別，因?yàn)橄�費(fèi)者并不容易記住太多東西。以多樣化發(fā)展模式為代表的雀巢普瑞納系列犬糧產(chǎn)品冠能、妙多樂(lè)、康多樂(lè)三個(gè)品牌分別代表著不同的消費(fèi)層，多樣化品牌發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)可以滿足不同消費(fèi)人群的需求，但是讓消費(fèi)者同時(shí)記憶三個(gè)品牌的話，可能有些難。當(dāng)然我們最實(shí)際的要根據(jù)企業(yè)實(shí)際現(xiàn)狀來(lái)制定品牌的定位，比如企業(yè)資金不是很多時(shí)當(dāng)采取多品牌發(fā)展時(shí)就會(huì)造成資金分配分散，每個(gè)品牌都得不到發(fā)展;如果企業(yè)資金雄厚，多品牌發(fā)展會(huì)贏得更多的消費(fèi)者，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

　　E、 品牌的定位：當(dāng)我們提到高露潔棕欖公司旗下希爾思這個(gè)品牌的時(shí)候，我們一定能想象到它的定位處于什么消費(fèi)層，當(dāng)我們提到好主人這個(gè)品牌的時(shí)候我們也能給好主人一個(gè)心目中的定位，其實(shí)這就是定位，定位就是品牌在消費(fèi)者心智中不同的印象。成為成功的寵物食品品牌，我們首先要做好品牌的定位。

　　F、 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)支撐品牌發(fā)展：面對(duì)如今寵物消費(fèi)市場(chǎng)上不同的銷(xiāo)售渠道，面對(duì)可行的品牌發(fā)展計(jì)劃，下一步執(zhí)行好這個(gè)計(jì)劃顯的非常重要，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是執(zhí)行品牌發(fā)展計(jì)劃的不二力量，但如今的寵物消費(fèi)行業(yè)，了解寵物產(chǎn)品銷(xiāo)售的人并不是很多，人力資源匱乏，怎樣突破人才的瓶頸為品牌發(fā)展服務(wù)呢?唯一能操作的就是借助行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的知識(shí)自己培養(yǎng)人才，行業(yè)、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售、執(zhí)行力等這些培訓(xùn)缺一不可。

　　G、品牌互動(dòng)和傳播的力量：品牌互動(dòng)就是企業(yè)通過(guò)寵物活動(dòng)、賽事等方式用品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)讓消費(fèi)者可以更了解品牌，品牌傳播就是企業(yè)通過(guò)例如像寵物雜志、寵物電視節(jié)目、寵物網(wǎng)、零售終端品牌展示等方式讓消費(fèi)者能更了解品牌，互動(dòng)和傳播最終產(chǎn)生的力量直接會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品增量、知名度提升等方面。其實(shí)歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，優(yōu)秀的品牌在這些方面可以說(shuō)做的不是一下兩下一天兩天，而是長(zhǎng)期的進(jìn)行，只有這樣才能在消費(fèi)者心智中印入我們品牌的印象。

　　在以上寵物食品品牌的困惑中因筆者結(jié)合服務(wù)過(guò)的品牌比較多，可能還有很多沒(méi)有提到的地方，但提到的這些關(guān)鍵點(diǎn)決定著品牌能否長(zhǎng)久良性的發(fā)展，希望本文在的品牌發(fā)展之路上給予讀者朋友們一些啟發(fā)!