工藝品市場(chǎng)營銷，為什么總在“怪圈”中俳徊？

  　工藝品市場(chǎng)其實(shí)很大，行業(yè)類別分得很多，中國工藝品類繁多，可分十幾大類，數(shù)百小類，品種數(shù)以萬計(jì)，花色不勝枚舉。從大方面說外乎是民族工藝品和現(xiàn)代工藝品，總體來說，中國的工藝品行業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已成為世界上最大的生產(chǎn)國和出口國。

　　行業(yè)存在并不意味著行業(yè)發(fā)展，從對(duì)中國工藝品現(xiàn)狀的分析中可以看出，工藝品行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)也面臨一系列的問題：如企業(yè)多為私營企業(yè)，生產(chǎn)規(guī)模小，小型企業(yè)占整個(gè)行業(yè)的70%以上;在品牌力上，傳統(tǒng)工藝品不懂營銷，現(xiàn)代工藝品文化底蘊(yùn)不夠;專業(yè)人才的缺乏，生產(chǎn)技術(shù)落后;專業(yè)市場(chǎng)管理混亂，缺乏法律法規(guī)的保護(hù)和約束等許多問題亟待解決。這都是深層面的原因，其中最主要的是營銷環(huán)節(jié)，因?yàn)闋I銷環(huán)節(jié)涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展，然而，多年來，工藝品企業(yè)不知道在做什么?出口創(chuàng)匯和大批量生產(chǎn)，已經(jīng)是工藝品行業(yè)的發(fā)展主方向，如同是一個(gè)個(gè)“怪圈”，企業(yè)都在這個(gè)圈內(nèi)轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，帶著枷跳舞，如何快得起來?

　　怪圈一：設(shè)計(jì)師也是營銷專家

　　目前在企業(yè)中有一個(gè)現(xiàn)象，即很多企業(yè)分工不分人，設(shè)計(jì)人員也參與營銷，還美名是要了解市場(chǎng)需求，特別是一些小型企業(yè)，總設(shè)計(jì)師也是總經(jīng)理，行政，營銷一肩挑，真是多才多藝。如今在行業(yè)中還是采用采用傳統(tǒng)的、落后的營銷方式。產(chǎn)品經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)后才最后到達(dá)終端顧客手中。形成商品流通周期長，層層加價(jià)使商品價(jià)格居高不下，零售店利潤小;產(chǎn)品雷同，缺乏個(gè)性，價(jià)格混亂，市場(chǎng)缺乏規(guī)范的管理和服務(wù)。如今，營銷模式多種多樣，渠道從平面到立體，連鎖專營店、品牌專賣店、旗艦店、主體專賣店、網(wǎng)上訂購等新興終端都可以并存于同一個(gè)市場(chǎng)。

　　企業(yè)發(fā)展緩慢，是誰的原因造成的?不能怪市場(chǎng)。只能怪人。工藝品的設(shè)計(jì)是有其一定的獨(dú)立性，這一份設(shè)計(jì)積累不能只是用營銷這一單一環(huán)節(jié)解決。結(jié)果企業(yè)是忙忙碌碌，但是沒有業(yè)績。

　　專業(yè)人做專業(yè)事，這才是一個(gè)企業(yè)長足發(fā)展的根本。

　　另有一個(gè)現(xiàn)象也不容忽視，由于業(yè)內(nèi)信息不靈，人才流失嚴(yán)重，缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并且有些民間傳統(tǒng)工藝出現(xiàn)斷層，未能及時(shí)得到保護(hù)與傳承。一些從事工藝品的專家和技術(shù)人員紛紛轉(zhuǎn)型，人才危機(jī)比市場(chǎng)危機(jī)更危險(xiǎn)。

　　怪圈二：價(jià)格如霧似花

　　工藝品與藝術(shù)品還是有本質(zhì)的不同，可是，目前的工藝品市場(chǎng)很怪，一方面，價(jià)格高得驚人，另一方面，價(jià)格低得要命。兩級(jí)分化得很嚴(yán)重，結(jié)果是市場(chǎng)上高檔工藝品價(jià)值內(nèi)涵不夠，低檔的工藝品已經(jīng)不能叫工藝品了，連仿制品都談不上。大量的消費(fèi)者是不能容忍工藝品的質(zhì)量都不能過關(guān)，而堂而皇之的擺設(shè)在廳堂之上。某金屬工藝品廠的老總宣傳說，產(chǎn)品的價(jià)格同是因?yàn)樵谠�料上使用了什么什么貴重材料，造成成本加大，這會(huì)是工藝品價(jià)格高的理由?還不如讓消費(fèi)者直接買一個(gè)金塊回去。

　　雖然說工藝品有一定的使用價(jià)值，但它也有藝術(shù)的，它的價(jià)值不是表面在成本上，而是在工藝上和文化上。目前市場(chǎng)上由于產(chǎn)品開發(fā)的點(diǎn)沒有找到，產(chǎn)品大同小異，因此，市場(chǎng)上的一般性產(chǎn)品實(shí)際上就是在比拼成本，比拼經(jīng)營，對(duì)一個(gè)少有附加值，沒了神秘感，人人都在做的東西，工藝品的未來會(huì)是“大路貨”嗎?

  　怪圈三：價(jià)值導(dǎo)向，是向藝術(shù)還是向市場(chǎng)?

　　銷售是主動(dòng)方，消費(fèi)是被動(dòng)方，在一切市場(chǎng)化的今天，工藝品企業(yè)一切崇高銷售為王，在設(shè)計(jì)導(dǎo)向中，一直有一個(gè)問題糾結(jié)其中，即是藝術(shù)與市場(chǎng)的價(jià)值導(dǎo)向，現(xiàn)在市場(chǎng)上的老工藝品與仿老工藝產(chǎn)品正大行其道，構(gòu)成了工藝品市場(chǎng)的主流，從營銷上說，這里面有一個(gè)價(jià)值訴求的因素，那么，工藝品的核心，或是說能推動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的“真正價(jià)值”是什么呢?

　　既然傳統(tǒng)的生活已經(jīng)不存在，那么傳統(tǒng)工藝元素的地道性就成為了一種要求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)工藝本身已經(jīng)成為了一種奢侈品，不管消費(fèi)的目的是精神性的尋根還是裝飾性的攀比，工藝品的發(fā)展離不開物質(zhì)和精神生活的提升。雖然說，現(xiàn)在有很多的民間工藝品瀕臨失傳，傳統(tǒng)技藝無人繼承，甚至于有的已經(jīng)斷代了，但我們知道西安的布老虎、河南的泥玩具、貴州的蠟染、山東淮坊的風(fēng)箏、湖北黃梅的挑花、甘肅的香包、鄂東的繡花鞋墊、山東的木玩具、天津的泥人還在?這都是傳統(tǒng)工藝品，它們雖屬于世藝品，但其實(shí)它們已經(jīng)是城市地標(biāo)和地域文化的代表之一。

　　相對(duì)之下，通過現(xiàn)代工藝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品中，有多少能樹立個(gè)性品牌?有使用價(jià)值，卻 缺少藝術(shù)含量。工藝品，飾品，藝術(shù)品的市場(chǎng)定位混在一起，在從文化元素的整合與把握，到現(xiàn)代審美的設(shè)計(jì)包裝，從新的文化觀念的引進(jìn)，到現(xiàn)代營銷方式甚至是現(xiàn)代新的資本的介入，現(xiàn)在有工藝品企業(yè)都無法凸現(xiàn)工藝產(chǎn)品在當(dāng)代在未來的戰(zhàn)略走向。

　　怪圈四：創(chuàng)新是在于“新”，而不會(huì)“創(chuàng)”

　　當(dāng)年林則徐的書房里掛的一副對(duì)聯(lián)：“子孫若如我，留錢做什么?賢而多財(cái)，則損其志;子孫不如我，留錢做什么?愚而多財(cái)，益增其過�！惫に嚻肥且粋�(gè)最崇尚個(gè)性化的行業(yè)，缺少個(gè)性差異，行業(yè)將難以生存。從目前整體上看，還是承襲多年來的傳統(tǒng)老路子，一件東西，幾十年不變，然后就面臨大量的同類廠家，然后大家都只剩薄利可賺，然后就是大量的庫存，產(chǎn)品開發(fā)不夠，同質(zhì)化程度太高，進(jìn)入門檻太低。對(duì)于老祖守的東西，我們要傳承，但傳承是兩個(gè)字，傳下來，繼承，承的基礎(chǔ)是要?jiǎng)?chuàng)新，沒有創(chuàng)新的源動(dòng)力，工藝品市場(chǎng)的發(fā)展只不過是一句空話。現(xiàn)有的很多工藝品企業(yè)，是在吃老本，傳統(tǒng)不能丟，但傳統(tǒng)也不是都是金子，傳承上來才能發(fā)展。一些傳統(tǒng)工藝品企業(yè)的發(fā)展，正是這樣，在“捧著金飯碗討飯”，

　　工藝品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新要按市場(chǎng)需求來加以變化，注意其適用性和審美性，開發(fā)要有的放矢，適銷對(duì)路�，F(xiàn)在的市場(chǎng)需求對(duì)品種、工藝及綠色環(huán)保的要求越來越明顯，具有個(gè)性化，創(chuàng)造性、造型新穎 獨(dú)特的工藝品越來越受到關(guān)注。

　　舉個(gè)例子，以木為本質(zhì)，在技術(shù)上將現(xiàn)代制造技術(shù)與傳統(tǒng)手工藝技術(shù)相結(jié)合，在文化上將現(xiàn)代流行時(shí)尚與中國傳統(tǒng)文化工藝相結(jié)合，在個(gè)性上將產(chǎn)品的藝術(shù)性、工藝性、觀賞性、收藏性與實(shí)用性相結(jié)合。這就是譚木匠，譚木匠不是傳統(tǒng)工藝品，卻是現(xiàn)代工藝品企業(yè)的典范，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，已自主研發(fā)產(chǎn)品2400余種，擁有專利15項(xiàng)現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品于一體的專業(yè)化公司。享有較高的市場(chǎng)知名度和社會(huì)美譽(yù)度。

　　此外，還有對(duì)工藝品與市場(chǎng)的有機(jī)嫁接，使藝術(shù)與工藝的最大化，例如中國文化酒中的“酒鬼酒”，素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，一語道破酒鬼酒所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵和所闡釋的人生高妙境地，道出飲品(酒鬼酒)與飲者應(yīng)達(dá)到的完美精神境界。 酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均為黃永玉先生精心設(shè)計(jì)而成。

　  怪圈五：不會(huì)借勢(shì)和助力

　　近年來，中國有不少的大事，奧運(yùn)會(huì)，建國60周年，世博會(huì)，亞運(yùn)會(huì)，每一件都是全球關(guān)注，2010年中國工藝品貿(mào)易額已達(dá)3200億美元。作為與文化、旅游、家居裝飾產(chǎn)業(yè)緊密相連的工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。中國的民族工藝品市場(chǎng)前景一片光明，可是我們的工藝品市場(chǎng)的助力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　未來的發(fā)展趨勢(shì)是：工藝品的品種多樣化，從傳統(tǒng)的家庭擺設(shè)類、圣誕禮物類向花園盆景類、人物雕塑類、水晶制品、仿玉制品、砂巖藝品等制品轉(zhuǎn)變;從單純外銷轉(zhuǎn)為國內(nèi)外齊發(fā)展。

　　據(jù)我國權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國工藝品市場(chǎng)的調(diào)查，我國家居工藝品市場(chǎng)均占有率不足5%，而日本達(dá)到98.2%，泰國為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來西亞為47%，而家居品消費(fèi)率正按19%的年增長率遞增，市場(chǎng)前景無量。

　　如我國作為全球五大旅游國之一，旅游工藝品市場(chǎng)潛力巨大。然而，目前發(fā)達(dá)國家的旅游工藝品銷售收入占旅游總收入的比例相當(dāng)高，而我國還處于比較低的水平。就全國來說，旅游工藝品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售仍然是旅游業(yè)中一個(gè)十分薄弱的環(huán)節(jié)，旅游工藝品設(shè)計(jì)和包裝的等質(zhì)量普遍較低，跟不上旅游業(yè)發(fā)展的需要。

　　如現(xiàn)在國內(nèi)高檔工敢品禮品十分貧乏，同質(zhì)化程度也太高，很少既有品位又有內(nèi)涵，又有個(gè)性獨(dú)特，高附加值的產(chǎn)品，而這一細(xì)分市場(chǎng)的工藝品往往都被國外工藝品所占據(jù)。

　　怪圈六：不借助專業(yè)平臺(tái)，按自己的方式活

　　有一個(gè)矛盾，工藝品企業(yè)要應(yīng)當(dāng)以一種什么樣的市場(chǎng)定位，作為藝術(shù)行業(yè)的旁支，似乎都有一個(gè)通病，主觀和個(gè)性。可能這正是藝術(shù)之花的內(nèi)在生命。但是不容否認(rèn)這個(gè)生命的存在是需要市場(chǎng)良好的發(fā)展環(huán)境。一些傳統(tǒng)工藝品企業(yè)是傍在政府，依靠地方政府的“自我消化”，而現(xiàn)代工藝品企業(yè)是忙著利潤，只要賺錢什么品種和工藝都可以生產(chǎn)，把工藝品的地域文化淡化成了流水線，還向義烏小商品市場(chǎng)批發(fā)。

　　格局決定命運(yùn)，放下(專注)才能成長。其實(shí)，從某種程度上說，藝術(shù)的價(jià)值與營銷策劃的價(jià)值是等同的，一個(gè)關(guān)注于內(nèi)(產(chǎn)品本身)，一個(gè)關(guān)注于(市場(chǎng)和消費(fèi)傾向)，堅(jiān)守小眾市場(chǎng)，是要保證“價(jià)值”的增值空間，既要保持傳統(tǒng)文化的提升，也要引進(jìn)國際先進(jìn)工藝和和流行元素，要賦于產(chǎn)品的文化性和品牌力，這僅僅依靠企業(yè)本身是不行的。引入專業(yè)的營銷策劃體系，不僅讓企業(yè)建立起現(xiàn)代化的CI 、VI標(biāo)志系統(tǒng)，更重要的是引入敏銳的市場(chǎng)營銷策劃人，文化是有的，關(guān)健是在于賣，這個(gè)賣就離不開市場(chǎng)的專業(yè)策劃，成功的方式需要文化的整合，賣的是文化，做的是專業(yè)傳播，成功的基礎(chǔ)來源于專業(yè)和營銷策劃團(tuán)隊(duì)的調(diào)研運(yùn)作。