廣東鞋業(yè)深陷品牌空心化危機

　  廣州、溫州、泉州、成都，這“三州一都”是中國鞋業(yè)的主力軍。四地起步時間差不多，至今已各有特色，成都已成長為“中國女鞋之都”，艾民兒、卡美多等深受廣大女性歡迎；而福建的李寧、安踏、特步、361度、匹克等運動鞋品牌已經(jīng)占據(jù)了從商場到專賣店的各個角落；紅蜻蜓、奧康、康奈、奧古斯都等溫州品牌占據(jù)了中端鞋市場，而且遍觀高檔商場內(nèi)的國際大品牌，幾乎都是溫州人在代理。而以廣州和東莞為中心的廣東省，盡管仍然是全球最大的制鞋基地，但為人熟知的品牌似乎除了百麗，還是百麗。

　　看起來有點匪夷所思，其實又是歷史必然。正如廣東省鞋業(yè)廠商會會長何貴玲所說，“廣東鞋廠賺錢太容易，接的國外訂單都做不過來，哪還有心思去發(fā)展自己的品牌”？先天優(yōu)勢終于演變?yōu)楝F(xiàn)在的短板，在代工利潤大幅度降低的今天，廣東鞋企、協(xié)會和政府都在思考廣東制鞋業(yè)的出路。

　　生于憂患，死于安樂。要讓廣東鞋走出自己的腳印，打響廣東鞋業(yè)的品牌戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。

　　美國專業(yè)調(diào)查機構(gòu)PRI的一項調(diào)查結(jié)果顯示：16%的美國人認(rèn)為NIKE是中國品牌。在這項迥異于中國人消費印象的調(diào)查背后，我們可以看到一組數(shù)據(jù)——NIKE的全球640家工廠其中的180家在中國，員工總數(shù)達(dá)到20萬人。近十年來，NIKE將近40%的鞋產(chǎn)自中國。其中大半產(chǎn)自珠三角。顯然，珠三角這個“世界工廠”的稱號名不虛傳。

　　廣東省鞋業(yè)廠商會秘書長吳航向記者介紹說，中國鞋占了全球產(chǎn)量的65%－70%，廣東省8000多家鞋企年產(chǎn)鞋50億雙，占全國產(chǎn)量一半以上，約占世界產(chǎn)鞋量1/3，廣東一直是中國最大鞋類產(chǎn)品制造基地和貿(mào)易中心，每年約有50多億雙外銷，內(nèi)銷十幾億雙。以廣州、東莞為核心，鞋企從粵東的潮州到粵西的湛江，這么長的一條線分布了擁有十多個大規(guī)模產(chǎn)業(yè)集群、國際鞋類貿(mào)易市場和制鞋材料供應(yīng)市場。這些產(chǎn)業(yè)集群在全球都很有影響力，每個集群在世界上都占有了很重要的地位。上下游產(chǎn)業(yè)鏈完善，皮革、機械、塑膠等配套齊全，下游市場體系成熟。潮州揭陽塑料鞋、潮州工藝鞋、吳川塑料拖鞋、深圳時尚女鞋、東莞運動鞋等等，各地都形成了自己的特色和優(yōu)勢，今后相當(dāng)長時間仍具很大的國際競爭力。

　　成也訂單，敗也訂單

　　裕元、華堅等大的代工廠在全球都很有名。華堅集團是東莞規(guī)模最大的鞋企，在很多東莞中小企業(yè)的老板眼里，張華榮簡直就是“制鞋業(yè)的郭臺銘”。從江西起家的張華榮幾年間陸續(xù)創(chuàng)辦或收購了PU打底廠、鞋材廠、皮革廠、印刷廠、機械廠等上游配套企業(yè)，從而在運費、包裝、采購等各方面都贏得了顯著的成本優(yōu)勢，成長為全國制鞋行業(yè)的龍頭老大�，F(xiàn)在，華堅集團有員工2萬人，年產(chǎn)1600萬雙鞋，為全球50大女鞋品牌中的30家提供代工。

　　而專為耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等世界名牌運動鞋代工的裕元集團，有七八萬名員工，加上家屬有十多萬人，有自己的醫(yī)院和學(xué)校，規(guī)模相當(dāng)于一個小鎮(zhèn)。

　　除了這些代工航母，更多的則是幾十人到幾百人規(guī)模的小廠，接一些知名或不知名品牌的訂單，做著接單、生產(chǎn)、發(fā)貨、收款的生意。廣東省制鞋企業(yè)中，99%的都在做代工生產(chǎn)。

　　早期的代工是讓人眼紅的生意，門檻低、投入少、產(chǎn)出快、收益大，用吳航的話說，“這是一個能讓普通人致富的行業(yè)”。相比自創(chuàng)品牌，為人加工生產(chǎn)不需要品牌宣傳費用，不需要費力做市場推廣，“樂呵呵地接訂單，搞加工，省心省力省錢”，吸引了很多資本進(jìn)入到這一行，許多人從此以鞋為生，靠鞋致富。

　　然而，產(chǎn)量越來越大并不是很好的現(xiàn)象，因為市場總是有個容量的，如果大家都在一個行業(yè)里去競爭，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，只能靠壓縮成本進(jìn)行低價競爭，而這樣的后果只能是兩敗俱傷。歐盟對中國出口鞋征收的反傾銷稅已從側(cè)面印證了這個道理。

　　2008年金融危機爆發(fā)之后，外貿(mào)訂單大幅減少，導(dǎo)致了一些中小鞋企破產(chǎn)倒閉。維持下來的企業(yè)利潤也被壓縮，據(jù)某代工廠老板透露，如今OEM利潤下滑幅度很大，以前在美國市場賣到100多美元的女鞋，代工廠家還能賺到5美元，2008年金融危機后利潤下降了10%。

　　隨著勞動力成本上升，原材料價格上漲，中小代工鞋企的日子越來越不好過了。廣州海關(guān)近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前4月廣東出口鞋13.2億雙，價值34.3億美元，同比分別增長18.5%和9.9%。值得注意的是，上述數(shù)據(jù)表明廣東出口鞋出現(xiàn)了量增價跌的態(tài)勢。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年4月出口平均價格為每雙2.3美元，同比下降5.5%，出口平均價格為2009年以來最小值。其中，出口量占比最大的低檔塑料鞋，前4月出口均價甚至降為每雙1.7美元，折算為人民幣不到12元。

　　記者走訪調(diào)查東莞幾家出口鞋企了解到，現(xiàn)在出口企業(yè)普遍面臨的情況是：出口訂單非常好，但毛利率在降低。據(jù)廣東省鞋業(yè)廠商會會長何貴玲分析，毛利率降低的原因有很多，包括出口企業(yè)普遍存在的人民幣升值、原材料勞動力成本的提高。因此，在售價不變或略低的情況下毛利率不斷降低。

　　相比之下，溫州的出口數(shù)據(jù)讓人羨慕，據(jù)溫州出入境檢驗檢疫局統(tǒng)計，今年前5個月，溫州的康奈、奧康、東藝等10家鞋企出口近9.27萬雙高檔男女皮鞋，出口單價超過40美元，貨值同比增長322.48%。

　　可見，溫州企業(yè)經(jīng)過十幾年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，品牌效應(yīng)已經(jīng)完全顯現(xiàn)，發(fā)展了自己的品牌， 就可以完全享有每一雙鞋的最大利潤，而不再仰上游品牌廠商的鼻息。

　　這讓廣東鞋企不得不反思：當(dāng)真是生于憂患，死于安樂？

　　好在，廣東鞋企的反思還未為晚矣。

　　遷移：內(nèi)遷還是外遷？

　　要想獲利更豐，擺在廣東鞋企面前有兩條路。一是在土地、人工和原材料成本上漲的前提下，轉(zhuǎn)移廠區(qū)，向內(nèi)地土地成本人工成本較低的地方遷移，最大限度地節(jié)約成本，可以維持利潤率。已有不少企業(yè)迫于成本壓力選擇了這條路，紛紛把目光轉(zhuǎn)向中西部和東南亞生產(chǎn)力相對落伍的地域，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移愈演愈烈。亞洲鞋業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在東莞的鞋業(yè)企業(yè)中，目前有50%左右到湖南、江西、四川、廣西、河南等中國中西部地域設(shè)廠，有25%左右到越南、孟加拉、印度、緬甸等東南亞國家設(shè)廠。

　　從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移將是行業(yè)發(fā)展的一大趨向。但是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移非一蹴而就，大規(guī)模全方位轉(zhuǎn)移需要較長的過程，有專家表示，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移至少會持續(xù)十年以上。轉(zhuǎn)移的速度和廣度取決于中西部和東南亞地域是否具備跟尾轉(zhuǎn)移的能力和前提。除了地理位置、交通、土地資流、人力資流、產(chǎn)業(yè)鏈資流等要素外，政策情況、認(rèn)識觀念也對轉(zhuǎn)移的成敗起到至關(guān)重要的作用。

　　產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移遵循“梯度原理”，由成本較高處向較低處轉(zhuǎn)移，歸根結(jié)底是一種市場行為。但不是處置制鞋企業(yè)根柢問題的靈丹妙藥，制鞋的轉(zhuǎn)移過程里遇到很多難題。吳航表達(dá)了他對廣東鞋企往外走的不舍之情，“我們不能推波助瀾地說要把這個產(chǎn)業(yè)往外推�？陀^上，鞋企也不同意。鞋不像服裝，一塊布可以織很長做很多件衣服，它對材料供應(yīng)的依賴性很強，除了合成革，像牛皮羊皮每塊皮都不同。”

　　業(yè)內(nèi)專家指出，加工制造企業(yè)需要設(shè)計研發(fā)、零配件和物流服務(wù)業(yè)的配套，而轉(zhuǎn)入地在這方面的條件很難完全具備。轉(zhuǎn)入地的政府部門舍得花力氣招商，但往往缺乏針對性，只講優(yōu)點不講不足，而企業(yè)最關(guān)心的是不足，因為它直接關(guān)系到企業(yè)能不能成功在當(dāng)?shù)厣�存下去。例如，物流服�?wù)業(yè)滯后；缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，開一個鞋廠，供應(yīng)鏈有根柢、鞋帶、皮革、五金、鞋盒等等，珠三角除了有配套廠，還有建材、五金、涂料、模具等各類專業(yè)市場，當(dāng)?shù)丶纯伤拓浬祥T，內(nèi)陸基本沒有；政策情況差，兌現(xiàn)性不強；社會化服務(wù)缺乏，企業(yè)“額外”承擔(dān)重，對高級管理人才缺乏吸引力。

　　鞋業(yè)目前較為成功的只有江西贛州華堅鞋業(yè)及寶城江西上高裕盛鞋業(yè)，其他鞋廠大都還處在磨合期，需要一段時間的適應(yīng)。目前，大部分內(nèi)遷鞋廠還屬于加工場的性質(zhì)，主要以鞋面加工為主，其他技術(shù)含量高的環(huán)節(jié)仍然放在廣東。

　　走海外路線的則比內(nèi)遷更艱難和漫長，到印度、孟加拉、越南、緬甸、柬埔寨等國家設(shè)廠的制鞋企業(yè)遇到了很多難題。例如，雖然勞工成本看上去比較低，但當(dāng)?shù)貏趧恿λ刭|(zhì)低下，缺乏熟練的產(chǎn)業(yè)工人；產(chǎn)業(yè)鏈配套不完整，制約制鞋業(yè)的發(fā)展；基于言語、宗教及生活習(xí)慣的差異和障礙，很多企業(yè)在管理方面碰到很大的問題，結(jié)果沒有獲得想像中的效應(yīng)。

　　另外，廣東是省內(nèi)鞋企的材料供應(yīng)地，也是整個東南亞制鞋的采購中心。越南、泰國、馬來西亞，80%－90%的采購在廣東。

　　對于NIKE生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移的問題，吳航認(rèn)為僅僅是個案。他認(rèn)為，對極具候鳥習(xí)性的臺企來說，他們極少往東南亞遷移，“過去發(fā)展的很少，而且發(fā)展得并不好”。

　　恰恰是轉(zhuǎn)移過程中的各種堅苦，迫使廣東朝“總部經(jīng)濟”標(biāo)的目標(biāo)邁進(jìn)。把企業(yè)總部、品牌、技術(shù)研發(fā)等部門留在廣東，把需要大量土地和密集勞動力的工場放在內(nèi)地，成為很多企業(yè)的新選擇。

　　也就是說在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的同時，更重要的是轉(zhuǎn)型升級，創(chuàng)自己的品牌，踩出自己的腳印。

　  溫州人牢牢把持渠道

　　有這樣一個故事：某地的一家知名商場，曾經(jīng)舍棄上千萬的真金白銀而推遲兩個月開業(yè)，原因僅僅是該商場花200萬元邀請的某一國際大品牌不喜歡該商場門臉的裝修風(fēng)格而要求商場重新整改，這個品牌名字叫“Louis??Vuitton”。這就是品牌的魅力。

　　有這樣一組數(shù)據(jù)：全球知名品牌的數(shù)量，只占全球品牌總數(shù)的3%，但市場占有額占全球的40%，銷售量超過50%。這就是品牌的誘惑力。

　　有這樣一句話：“十年磨一劍，百年創(chuàng)品牌”，打造品牌的艱難可見一斑。

　　在廣東省鞋業(yè)技術(shù)創(chuàng)新委員會副會長郭斌文看來，代工是整個制鞋產(chǎn)業(yè)鏈中比較低級的一環(huán)，如今代工利潤實在是少得可憐，生產(chǎn)一只鞋的利潤，代工廠只能拿到其中的5%－8%，甚至更低，超過90%的利潤全被品牌廠商拿走。這是在鞋業(yè)浸淫了十多年的郭斌文自主創(chuàng)業(yè)伊始就走品牌道路的原因。

　　郭斌文并未自創(chuàng)品牌，而是走了代理國際大牌的捷徑。兩年前，郭斌文花巨資拿到了法國都彭男鞋的中國區(qū)總代理權(quán)，隨后短短兩年內(nèi)在全國開了100多家專柜和專賣店。

　　很多像郭斌文這樣的品牌代理商在1999年前后涌現(xiàn)。那時候，大批國際品牌想進(jìn)入中國市場，他們積極尋求中國代理商，但當(dāng)時一年幾百萬元的代理費嚇退了好多人，即使手頭資金充裕的人也不敢冒這個險。最后還是溫州人吃了螃蟹，代理卡帝樂鱷魚，取得巨大成功。其后，花花公子、夢特嬌、金利來、袋鼠、華倫天奴、卡丹路、啄木鳥等品牌相繼進(jìn)入。這種“授權(quán)經(jīng)營、一級代理、多級經(jīng)銷”的模式非常簡單，易被模仿。越來越多溫州人搶起了品牌代理權(quán)，代理費也水漲船高，動輒數(shù)千萬元。但一旦代理權(quán)拿到手后，立即展開招商活動，利用品牌的巨大影響力吸引代理商，總代只需在總部下單、發(fā)貨、收代理費，甚至先收費后發(fā)貨。就這樣，大筆資金在短時間內(nèi)迅速聚攏，接著是專柜或?qū)Ｙu店在全國遍地開花。據(jù)某品牌中國區(qū)總代理透露，一般情況下，凈資產(chǎn)在2年能翻3至5倍。

　　這種代理模式很快被聰明的商人發(fā)展到極致。曾有個溫州人一次性投資數(shù)億元，簽下100多個歐洲品牌的代理權(quán)。還有溫州企業(yè)組建了專門的團隊，到世界各地尋找有潛力的品牌。

　　郭斌文認(rèn)為，上世紀(jì)90年代，廣東鞋企曾經(jīng)面臨過一個做品牌很好的契機，2000年前的兩三年，廣東江門一帶有過自己很有名的品牌，例如在1997年全國零售的時候，“阿里巴巴”牌的鞋子很搶手。但在2000年以后，廣東鞋廠開始非常好接訂單，大量老外的訂單拋過來，大家就安安心心地給老外做代工，都很開心，沒有考慮品牌。畢竟做品牌很辛苦，要投入，不像做產(chǎn)品，擺出去就可以了。

　　目前廣東省內(nèi)較有影響的只有中山市的三A鞋業(yè)，這家成立于1987年的公司是國內(nèi)最早做國際知名品牌代理和推廣的企業(yè)之一，目前成為包括法國都彭、意大利士甸瑪、意大利傲士男鞋在內(nèi)的歐洲多個知名品牌的中國區(qū)總經(jīng)銷商。

　　就這樣，到現(xiàn)在各大商場品牌銷售渠道已被溫州人把持，廣東鞋企想回過身來再做品牌，何其難也。

　　說難也不難，因為溫州的優(yōu)勢在于市場營銷和打造品牌的能力。而廣州的優(yōu)勢在于研發(fā)和潮流資訊的匯集，因此在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計與生產(chǎn)方面，廣州的產(chǎn)品一直處在時尚的前沿。

　　品牌：自創(chuàng)還是代理？

　　東莞琪勝鞋業(yè)的尹積琪就是極少數(shù)的眼光長遠(yuǎn)者之一，他從一開始入行就走了高端路線，只接高檔鞋訂單，這意味著他失去很多賺錢的機會。同時，極具憂患意識的他很早就意識到品牌的重要性。不過，要從零開始打造一個品牌，還不知道什么時候才能跨入高端商場這道門檻，于是他想到以曲線“造牌”的模式。

　　2002年，尹積琪收購了世界制鞋王國意大利的“迪寶??阿治奧”品牌。買斷品牌在很大程度上是為了拿到進(jìn)入國內(nèi)高端商場的入場券。琪勝如愿以償進(jìn)入了高端商場，但困難接踵而來，超出了尹積琪的預(yù)期。他的產(chǎn)品開始時被商場安排在最后一個專柜，位置不好，產(chǎn)品價位較高，加上在國內(nèi)缺乏知名度，自己的運營經(jīng)驗和信心也不足，第一個月僅賣出60雙鞋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不了高昂的店租。

　　比較之下，內(nèi)銷自主品牌因量太少生產(chǎn)斷斷續(xù)續(xù)，代工的訂單卻動輒一個個集裝箱出去。很長一段時間里，琪勝鞋業(yè)的內(nèi)銷情況都處于虧損的狀態(tài)，基本靠代工所賺的錢來填這個“窟窿”�！皩⒀酃夥砰L遠(yuǎn)些，適應(yīng)需要過程�！痹谇捌诓粩酂�錢的過程中，尹積琪常這樣給自己打氣。

　　2008年，北京奧組委發(fā)給琪勝鞋業(yè)2000雙皮鞋的訂單，琪勝鞋業(yè)制作北京奧運會開幕式上中國代表團和中國奧組委官員的皮鞋，這大大提升了該企業(yè)的品牌知名度。

　　而就在同年，全球爆發(fā)金融危機，尹積琪身邊不少外銷代工鞋廠因國際訂單萎縮而倒閉。從這年起，他很慶幸自己提前走了一步，更加堅定要走自主品牌的路線。

　　既然創(chuàng)品牌如此之難，那么就沒有一些可以遵循的成功路徑嗎？對于品牌的打造，或許百麗更有話語權(quán)。

　　百麗東莞分公司總經(jīng)理劉小意說，百麗從1993年開始推出市場，從小到大，從弱到強。至今，消費者對百麗品牌的忠誠度，是他們最值得引以為榮的事情。

　　“首先一定要消費者嘗試你的品牌，經(jīng)過一年到兩年的時間，消費者才會感受到你的產(chǎn)品的優(yōu)良性�！眲⑿∫庹f，在東莞百麗集團旗下有10個品牌在銷售，但是并不是所有品牌都得到消費者的認(rèn)可，因為這需要時間。不過百麗的情況是比較好的，因為它是多品牌經(jīng)營，很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效應(yīng)加以推廣，比如放在同一個店里銷售，并加以對消費者的引導(dǎo)，但一些獨個的初創(chuàng)品牌根本不具備這樣的優(yōu)勢，所以需要更長的時間。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，品牌的影響力不夠，那么單店的銷售額肯定不會太高。一些中心商場會對進(jìn)入商場的品牌設(shè)定一個銷售額的門檻，如果達(dá)不到門檻，就會影響商場的收入。所以一些品牌只能望商場而興嘆，但是，百麗旗下的一些初創(chuàng)品牌就可以得到百麗的帶動。在東莞，百麗的10個子品牌的總銷售額是8000萬元，而百麗一個主品牌就有3000萬元，而如果沒有百麗的帶動，其他的子品牌恐怕根本就嘗不到那5000萬元的蛋糕�！凹用说晖瑯右彩且粋�道理，沒有影響力誰會加盟呢？”

　　如今，廣東鞋企面臨的另一個問題是，政府鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌，但企業(yè)是數(shù)以千計的，都做品牌并不現(xiàn)實。由此，民間智慧再次現(xiàn)身。

　　2010年6月，七位有豐富鞋業(yè)生產(chǎn)及市場銷售經(jīng)驗的股東兼并出資組建廣東香戀鞋業(yè)有限公司成立。短短時間內(nèi)，香戀，這個由七家公司聯(lián)合創(chuàng)立的品牌已深受國內(nèi)外廣大消費者青睞。目前，該公司在廣東、海南等地已開設(shè)50余家終端連鎖專賣店，并計劃三年內(nèi)在廣東拓展300多家店、在全國范圍拓展到600家以上店，力爭在3至5年里發(fā)展成為整合資源上市融資的鞋業(yè)集團。

　　無論如何，做品牌已經(jīng)成為廣東鞋企當(dāng)下的重要選擇，因為只有品牌才會帶來超額利潤，只有品牌才會帶來無比巨大的整合力。